在法国权威商标学者卡普菲勒教授看来,商标老化( the Ageing of Brand)有两层含义。(1)商标缓慢地、逐渐地退化,指的是由于内部或外部的原因,商标在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等商标衰落现象。注意,商标老化并不是“商标猝死而是随着时间的推移逐渐表现出下滑的态势。中国最有价值商标排行榜(北京名牌资产评估有限公司发布)上曾经的七连冠(1995-2001)红塔山从2002年开始,商标价值逐年缩水,至2007年已降到第8位,由此可以判断其商标出现了一定程度的老化;(2)商标消费者形象老化。由于商标缺乏新意,导致新的消费者没有参与到该商标的消费当中,商标吸引的仍然是原来那批忠实的顾客。随着忠诚顾客年龄的增加,商标的消费者形象也逐渐老化,于是商标从一个充满生机的商标变成了一个老态龙钟的商标。霞飞(化妆品)、内联升(布鞋)、大白兔(奶糖)、永久(自行车)等一批中国著名商标就出现了消费者形象老化的问题。以上这两种商标老化的表现形式可以通过消费者小组访谈、消费者问卷调查、市场考察、销售业绩数据分析等方法,根据时间序列的数据来加以判断。
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