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广告与品牌商标传播

广告无处不在。法国广告评论家罗贝尔?格兰甚至夸张地说:“我们呼吸着的空气,是由氧气、氮气和广告组成的。”广告( Advertising)是广告主通过付费的方式将其公司、产品或品牌商标信息通过媒体传递给受众的过程。一提到品牌商标传播,很多人会想到广告,这是因为我们身边不乏靠广告而一夜成名、一鸣惊人的品牌商标。的确,对于绝大多数品牌商标而言,广告都是品牌商标传播当中最重要的策略之一以下就广告的传播系统模型、广告作用机理模型、广告创意理论、广告媒体等与品牌商标传播紧密相关的几个问题进行介绍。
(一)广告传播系统模型
广告是如何传递给消费者的?广告传播系统模型为我们描述了这一过程(见图7-3)。该模型由五个要素构成:信源、信息、渠道、接收者、大众。这五个要素形成了两个认知过程:第一个认知过程是广告的目标受众(接收者)对广告信息的接收和理解,其途径是广告媒体;第二个认知过程是大众对目标受众(接收者)所传递信息的接收和理告管理(第5版)M.北京:清华大学出版解,其途径是口头传播。模型中所提出的两个认知过程实际上告诉我们,广告信息的传递不是次就完结的,除了广告直接影响目标受众之外,更重要的是目标受众利用其影响力将所理解的信息进行更广泛的群体扩散。因此,一个广告传播过程通常是经过了一个二次传播的过程以下对五个要素进行介绍。

1.信源
信源( Source)即信息来源,是广告传播中信息的产生点。广告信息要么出自自己之口(即公司),要么出自别人之口(即代言人)。
(1)公司信源
有研究表明,公司的声誉会促使消费者尽早接受新产品,如在知道清扬洗发水是联合利华的产品之后,消费者对清扬这种新产品的评价提高了很多。不过,如果决策风险很大时,公司声誉的影响力就小了。比如,国内知名电子企业夏新电子从DVD转而生产手机时,消费者很容易接受,但要做笔记本电脑就不那么如意了,因为消费者购买笔记本电脑的决策风险远大于手机。正因为此,2007年上半年,在顽强拼搏了四个年头之后,夏新黯然决定放弃笔记本电脑的自主品牌商标路线,改走ODM( Original Design Manufature)代工模式。
(2)代言人
信源与公司的“王婆卖瓜”相比,通过代言人( Spokesman)来传递信息更容易让人接受。目前代言人主要有四类:名人、典型顾客、专家和虚拟代言人。虚拟代言人即品牌商标角色,第四章已有详细介绍,此处不再赘述。名人代言人分很多种,有影视歌明星(如刘德华代言金立手机)、电视节目主持人(如吴小莉代言维维豆奶)、体育明星(如刘翔代言可口可乐)、企业家明星(如万科老总王石代言全球通)等等。名人代言人适合被广大消费者使用的产品,不过,尽管名人能够为品牌商标带来很高的人气,但不是所有企业都适用的,原因在于:一方面,名人的代言费用太高,数百万元的报酬是很平常的,中小企业难以承受;另一方面,名人代言的产品有可能与消费者产生距离感,如明星穿着服装的潇洒样在普通老百姓身上可能体现不出来。为此,不少企业采用典型顾客来作为代言人,典型顾客是品牌商标的目标消费群体,通过典型顾客对产品的使用,品牌商标特征能得到更真实的演绎,更容易让消费者接受和认同。例如,大宝SOD蜜、王老吉凉茶、雪花啤酒等都是采用典型顾客来作为代言人的。专家代言人适用于一些专业性、设计性较强的产品,如音响师代言音响、调酒师代言葡萄酒、服装设计师代言服装等。
据统计,2006年上半年,央视晚黄金时间段(19:00-21:00)明星代言广告占比高达80%以上。利用明星代言运作广告,似乎成为大小品牌商标的必然趋势,但企业仍须警惕代言人可能对品牌商标产生的负面影响。国内知名营销专家罗建幸提出明星代言广告的六大风险:(1)对明星代言人的选择判断风险,指的是明星与品牌商标的个性产生了冲突,如活泼、搞笑的娱乐主持人何炅代言E百分学习机,明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦,学习至上”的本质属性相违背:(2)明星广告的创意制作风险。大量企业都在利用当红明星代言广告,结果让受众产生了审美疲劳和认知混淆,如洗发水行业尤其如此:(3)明星的知名度(人气)风险。明星往往是“流星”,能够像刘德华、成龙、张曼玉之类的常青树非常少,因此在聘请明星的同时企业承担着明星可能迅速过气的风险,如现在再请F4来做代言人会使品牌商标形象有些老化:(4)明星的道德风险。明星出现绯闻和丑闻将使得品牌商标形象大受打击,如张柏芝受到陈冠希“艳照门”事件影响,其代言的某女性洗液广告在全国各大电视台遭封杀,企业品牌商标形象也有一定损害;(5)明星的事件风险。明星有时可能不是因为道德问题,而是某个无意的举动触犯了众怒,从而形象滑。2001年赵薇拍摄了一组穿着“日本军旗服”的照片,结果引起公众极大不满,这一事件也使得夏新手机的广告不得不全部撤下,其代言的夏新手机形象一落千丈,销量更是直线下滑(6)明星的健康风险。2005年,正当壮年的明星高秀敏、傅彪突然去世,所代言的仍在播放补血颗粒、不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑,认为这是对逝者的不尊重。与此类似的还有多年前著名健身教练马华之猝死,使其所代言的健身产品非常尴尬。
由于不同类型的代言人具有不同的特征,因此企业选择代言人的目的也不同。选择名人代言人的目的是:(1)提高受众对广告的注意力和记忆力。名人的人气能够立即吸引受众的眼球,并增加广告的记忆点,这在注意力经济时代显得格外重要:(2)增加受众对品牌商标的喜好度选择品牌商标目标市场所中意的名人作为代言人,能提高消费者对品牌商标的喜好度;(3)增加品牌商标信息的信任度。有名人的信誉作担保,消费者更容易相信广告所传递的品牌商标特点,如成龙增加了人们对霸王洗发露的信任度:(4)强化品牌商标个性。为打造充满活力的品牌商标个性,动感地带聘请年轻“粉丝”众多的歌坛巨星周杰伦作为代言人:(5)提升品牌商标的档次。当年TCL为了塑造国际化形象,请来了“韩国第一美女”金喜善小姐代言;联合利华旗下的力士也是坚持请国际巨星作为代言人,玛丽莲?梦露、黛米?摩尔、凯瑟琳?泽塔?琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。选择典型顾客代言人的目的是:(1)增加品牌商标平民化的亲和力。如大宝SOD蜜定位中低档,所以广告是由普通老百姓代言的;(2)强化品牌商标本身的特点。有研究表明,明星代言人可能会抢了品牌商标的“风头”,导致受众记住了明星而忘记了品牌商标信息。典型顾客则不会对品牌商标信息起“干扰”作用;(3)提高品牌商标信息的真实性。近年来名人代言人所代言的品牌商标频频出事(如刘嘉玲代言的SK-Ⅱ、唐国强代言的北京新兴医院等),致使名人代言人的可信度受到质疑,于是一些企业选择了更可信的真实客户作为代言人,如阿里巴巴电子商务公司在广告当中请客户来代言。选择专家代言人的目的是:(1)突出品牌商标的专业性。如张裕葡萄酒请来自澳大利亚的“葡萄酒之乡”阿德莱德市的国际品酒师克瑞斯先生作为广告代言人;(2)体现品牌商标的差异性。明星代言已经泛滥,受众已很难分清究竟哪个品牌商标是哪个明星代言的。为此,一些企业开始剑走偏锋,聘请专家来作为代言人。例如,比德文电动车请的是刘德华代言,而天津的小鸟电动车则请来国家自行车质量监督检验中心工程师郑培东作为品牌商标代言人,被业界称为妙手偶得神来之笔。
2.信息
信息( nformation)是指广告当中所传递的品牌商标内容和表现形式,即广告当中“What”和How"的问题。“What”是指广告“说什么”,解决的是广告所要传递的内容问题,如乐百氏纯净水的卖点是“纯净”;“How”是指广告“怎么说”,解决的是广告内容的表达方式,如乐百氏广告采用27层净化过程的方式支持水的“纯净”。在广告“说什么”的问题上,可以有理性诉求感性诉求和道德诉求三种类型。理性诉求以理服人,讲述的是产品的功能性利益,如沃尔沃讲“安全”、飞利浦手机讲“待机时间长”,可以采取说明性的文字来表述,也可以运用一些象征性图片来传递;感性诉求以情动人,讲述的是产品的情感性利益,如贺曼卡片讲“真情”、劲霸男装讲“酷”;道德诉求以伦理道德作为突破口,通过制作企业公益广告来树立企业“关爱社会”的良好形象,如农夫山泉声称“每喝一瓶农夫山泉,就为申奥捐出一分钱”就是一例。在广告“怎么说”的问题上,目前常见的形式有幽默(如一则 Chunky面酱广告显示美丽的蒙娜丽莎因为贪吃 Chunky而变得肥胖不堪)、悬念(如马来西亚国家石油公司品牌商标“马石油”推出的“知道马师傅吗?”悬念电视广告)、恐惧(如新加坡保健促进局发布的一个女子吸烟导致满嘴溃烂的戒烟广告)、温情(如雕牌洗衣粉以一则“妈妈,我可以帮你洗衣服了”的广告篇感动了很多女性的心)、说理(如佳洁土在广告中不厌其烦地说明佳洁士的防蛀功效)等。
3.渠道
渠道( Channel是广告信息从信息发送者到接收者的通道,具体包括两个:第一个是信源到接收者的渠道,由各种广告媒体构成,如报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网、直邮、短信等各种媒体对品牌商标传播的贡献都不一样,都有其利弊,且费用不同,因此在广告管理当中需要根据媒体总的预算额来选择几种媒体进行组合。第二个是接收者到大众的渠道,是一个口头传播的通道。对于很多人来说,他们首次接收到品牌商标信息都是通过身边的亲戚朋友介绍的,而且,这种口碑的介绍比商业广告的可信度更高。
4.接收者
尽管企业通常都是希望越多人知道广告信息越好,但由于经费问题,每一次广告可能都只能影响到某一群人。他们是广告的目标受众。为了提高广告的效果,对目标受众的研究最为重要,因为目标受众的人口统计、心理和社会特征会影响到广告信息设计和媒体投放计划。例如手机广告,对于大学生市场而言,互联网是不错的媒体,手机设计的时尚性和娱乐性应当成为广告诉求点;而同样是手机广告,对于一般的主妇来说,电视媒体可能更好,广告当中应当诉求手机设计的轻便性和美观性。
5.大众
由于媒体投放和广告费用的限制,广告的影响范围有限,因此广告传播系统模型并不是将广告信息传递给接收者,过程就结束了,而是希望接收者进一步将信息通过口头的方式传播给大众。相比之下,大众可能是更大的一个群体,采用口头的方式传播可以节省企业的广告费用。为此,企业需要设法让早期接收广告信息的那部分人主动将广告信息告知他们的亲友。这也就是目前引起理论界和实务界普遍关注的口碑营销。
(二)广告的作用机理模型
广告传播系统模型说明了广告传播的过程,但广告具体对受众产生了怎样的影响,对品牌商标具体有何贡献则没有涉及。美国著名广告学家巴切( Batra)、梅尔斯( Myers)和阿克( Aaker)在广告学经典教材《广告管理》中介绍了一个广告作用机理模型(见图74),对这些问题作出了说明。

从模型来看,当广告出现之后,看到广告的受众会产生以下反应:(1)对品牌商标认知和熟悉,如全国各大电视台连续几年播放的脑白金广告让全国人民耳熟能详;(2)了解品牌商标的利益和属性,如消费者通过金威啤酒的广告了解它是“不添加甲醛酿造”的啤酒;(3)形成对品牌商标个性的感知,如陈道明代言的“利郎商务男装”广告让消费者感受到了利郎品牌商标的“成熟、睿智、简约”的个性:(4)与品牌商标形成情感关系,如芝华土威士忌的《冰雪篇》电视广告让很多消费者喜欢上了这个品牌商标;(5)效仿参照群体的消费模式,如王老吉广告当中展示的各种“容易上火”的消费场景教会了消费者在什么情况下可以喝王老吉凉茶;(6)刺激购买,如一些零售店在店庆日的促销广告上声称“买100送100”,引发了购物热潮。从图中可以看出,消费者对广告的前五个反应都会影响到他们对品牌商标的态度,之后产生购买行为,而第六个反应则不影响品牌商标态度,而是直接导致消费者购买行为。从短期来看,第六个反应与前五个一样都能促使消费者购买,但长远地看,促销广告的刺激是短期性的,因为品牌商标态度没有改变。一旦竞争品牌商标也推出促销活动,消费者又会流失。所以,为了使品牌商标持续获利,企业应当把前五个反应作为广告的目标来进行广告的策划。
(三)广告创意理论
1.主流的广告创意理论
我国著名广告学者卢泰宏、李世丁教授曾在《广告创意—个案与理论》一书中对广告创意理论作了介绍。在他们看来,西方主流的广告创意理论包括USP论、品牌商标形象论、RO1论共鸣论、定位论和品牌商标个性论。
(1)ROI论
ROI是关联性( Relevance)、,原创性( Originality)和震撼性( Impact)三个单词第一个字母的组合,是广告大师威?伯恩巴克( William Bernbach)创立的DDB广告国际有限公司提炼出的广告创意理论。该理论认为,好的广告应该同时具备三个基本特质:关联性、原创性和震撼性。广告与商品没有关联性,就失去了意义:广告本身没有原创性就欠缺吸引力和生命力;广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象(见图7-5),我们看到很多失败的广告个案, 就是缺乏这三种特质中的一种或几种。比如,金嗓子喉宝以足球巨星罗纳尔多作为代言人,让人实在无法将二者联系起来(缺乏关联性);电视里每天放的洗发水广告几乎是千篇一律的靓女挥酒着黑亮秀发,让人对不上号(缺乏原创性);更多的广告是平铺直叙,创意平庸,让人看完就忘(缺乏震撼性)。要做到RO必须具体明确地解决以下五个问题:①广告的目的是什么?②广告做给谁看?③有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?④品牌商标有什么独特的个性?⑤选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?其中,问题①、②、⑤是与关联性有关的,问题③是与原创性有关的,问题④是与震撼性有关的。

(2)共鸣论
共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆:同时,赋予品牌商标特定的内涵和象征意义,建立日标对象的移情联想,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。为了使得广告与消费者产生共鸣,策划人必须深人理解和掌握目标消费者,通过模仿目标对象所盛行的生活方式来构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论侧重的主题内容是:爱情、亲情、回忆。①爱情。中国香港“铁时达”手表的广告是典型的爱情共鸣案例。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面,使消费者对该品牌商标产生强烈的共鸣;②亲情。2001年在全国各大电视媒体热播的一则雕牌洗衣粉广告则是亲情共鸣的案例。雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及懂事女儿理解妈妈,帮妈妈干活的动人场景,配以“妈妈,我能为您干活”极富煽情的话语,以引起目标消费者情感的共鸣;③回忆。南方黑芝麻糊十几年前的一则经典广告让人至今难以忘怀广告以怀旧而温馨的镜头回顾了童年的一段美好回忆—热腾腾的锅,浓香的芝麻糊,男孩天真的吃相,大婶关爱的目光,每一个镜头无不触动人们的心灵(见图7-6)。雪花啤酒所拍摄的《畅想成长篇》电视广告也是对主人公的成长经历进行了回顾,从而引出雪花啤酒这个成长中的伴侣的。

(3)品牌商标个性论
一些学者和机构从人性化的视角来探讨企业与品牌商标,如美国精信(Grey)广告公司提出了“品牌商标性格哲学论”,日本小林太三即教授提出了“企业性格论”等等,从而形成了一种新的广告创意理论品牌商标个性论。该理论认为,通过品牌商标传播可以赋予品牌商标种心理特质,从而使品牌商标具有像人一样的个性。品牌商标个性取决于特定品牌商标使用者的个性,它反映了使用者的生活态度。当品牌商标被赋予个性的时候,品牌商标就具有了生命,甚至成为一些狂热拥蹙者的图腾,如哈雷摩托车之于H.O.G(哈雷车主会)。如果一个品牌商标个性是清晰的,人们就可以用一些形容词来描述其个性特质。斯坦福大学的詹妮弗?阿克教授对这些形容词进行了研究,最后提出了五个品牌商标个性因素,即“真诚”、“刺激”、“能力”、“精致”和“强韧”。这些词语可以作为品牌商标个性塑造的方向,如贺曼卡为了打造“纯真”的品牌商标个性,推出了一系列感人至深的广告。除了一些描述个性的词语之外,品牌商标个性还可以用人口统计特征来描述,如性别、年龄收入、社会阶层等。
2.布霍尔茨/维德曼(B/W)广告模式
德国两位广告专家安德雷亚斯?布霍尔茨和沃尔夫兰?维德曼在《营造名牌的21种模式》一书中提出了“动机圈理论”和广告战略创意21种模式。他们命名为“B/W广告模式该模式是两位专家历时四年,对世界上480个最成功品牌商标广告进行研究而获得的非常实用的成果。研究的过程包括四个阶段:第一阶段,最重要的购买动机的研究:第二阶段,成功品牌商标分析;第三阶段,模式的开发:第四阶段,对不成功的广告宣传的探讨。这四个阶段的研究成果是B/W模式。
(1)动机圈之一:价值
价值动机的核心论点是:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。”具体有四种广告战略可以建立潜在的价值:①诉诸需求的广告战略。当消费者的某种需求受到越多刺激时,他就越迫切想满足这一需要。如雀巢特浓速溶咖啡通过浓郁的香味打动了消费者的嗅觉;②诉诸指标的广告战略。从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征(指标)加以宣传,让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论,如水井坊酒以“中国白酒第一坊”的考古发现作为品牌商标诉求点;③诉诸情感的广告战略,即向消费者说明,直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用,如戴比尔斯的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”:④诉诸引导的广告战略,即把所有的广告表现元素(图像、声音、风格和语言)调动起来,以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。如绝对伏特加简约优雅的酒瓶造型广告对绝对伏特加的品牌商标塑造起到了决定性作用。
(2)动机圈之二:规范
规范动机的核心论点是:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。”在社会规范下创建品牌商标有五种常见的广告战略:①合乎规范广告战略,即向消费者证明,你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值,如美体小铺一些平面广告宣传的是“有原则的获利”经营原则,主张保护环境、人权和动物:②良心广告战略,即戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内疚或不安,如雕牌洗衣粉在广告中宣扬“只选对的,不选贵的”的生活观;③惩罚广告战略。戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品,才能达到他们对自己提出的较高要求(呼唤自豪感、自尊心和虚荣心)。如海飞丝在一则电视广告当中描述了年轻妈妈因为头皮屑过多而在孩子面前产生的尴尬;④不和谐广告战略。向目标顾客传递种不安的感觉,让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。如意大利著名服装品牌商标贝纳通的则平面广告是一个修女和牧师在亲吻,让受众感受到极度的不和谐,从而对该品牌商标的服装产生很另类的评价(见图7-7);⑤冲破常规广告战略。以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明,你们公司的产品只是一个普通的生活用品,以此消除附着在产品身上的社会禁忌。如妇女卫生巾广告越来越多,使得这种本来是一种很私密的商品变得很普通。

(3)动机圈之三:习惯
习惯动机的核心论点是:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他无意识地习惯使用这种产品。”有五种基本的广告战略:①分类广告战略,即把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去,如云南白药牙膏称自己是“非传统牙膏”;②分级广告战略,即把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去,从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争,如西藏冰川水是来自青藏高原海拔5100米的冰川融化的水,定价比市面上1~2元的普通矿泉水高出近10元;③替代广告战略。为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”,拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。如一则保鲜冰箱广告通过夸张烤牛扒的紧迫性来说明冰箱不会使营养流失;④新目标顾客广告战略。用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品,从而贏得这批新目标顾客。如强生婴儿沐浴露为了吸引年轻女性也购买使用,在广告中声称“宝宝能用,你也能用”;⑤情景化广告战略。在消费者本来不使用你们公司产品的情景中,向他们展示该产品的成功使用(示范作用)。如一则广告是说一位女士雨天在野外驾车时车轮陷入烂泥中,而后通过中国移动的服务联系上救援人员。
(4)动机圈之四:身份
身份动机的核心论点是:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵,也在他人面前尽显身份。”可以从三个方面来提高身份:①信条广告战略。用一个简明扼要、不合常规的信条(如短语)来标榜你们公司的品牌商标,让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份,如美特斯邦威的“不走寻常路”;②性格广告战略。让你们公司的品牌商标有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格,如万宝路牛仔的硬汉形象;③明星广告战略。把你们公司的品牌商标变成一个明星,以体现目标顾客理想中的品格,如动感地带请周杰伦作为代言人以增强其青春活力。
(5)动机圈之五:情感
情感动机的核心论点是:“消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他喜欢这个品牌商标有四种广告战略可以帮助提升消费者对品牌商标的情感:①情感转移广告战略。刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”,使之与你们公司的品牌商标融合在一起,如非常可乐讲“中国人自己的可乐”;②憧憬广告战略,即把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来,如安踏一则广告把胜利后观众的欢呼表现出来,而这只是主人公的憧憬,眼前还是“永不止步”地奔跑着;③生活方式广告战略。用你们公司的品牌商标体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬,如一些别墅的广告都在塑造一种惬意休闲的生活方式;④小说式广告战略。即以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础,给你们公司的品牌商标营造强烈的情感,如湾仔码头水饺的包装上都印有臧姑娘艰苦创业的故事,让人为其精神所折服。

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