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公关与品牌商标传播

(一)公关的定义与职能
美国公共关系协会( Public relations Society of america,PRSA)在1998年对公共关系做出这样的定义:“公共关系帮助一个组织和它的所有公众相互适应对方,”美国公关业权威书籍《有效公共关系》( Effective Public relations)在2000年的第八版中,对公共关系是这样定义的:“公共关系是一项管理职能,它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。”从上面两个权威的定义来看,公共关系(简称“公关”)的核心是建立和维系关系。结合以上观点,在营销学当中,公关是指通过引起消费者的正面注意、树立良好的公司形象、处理或消除不利的传言或事件等,与公司利益相关者建立良好的关系。
结合科特勒教授的观点以及现实来看,企业公关部门履行的职能有八个：
(1)与新闻界的关系:引导新闻媒体对本企业和产品进行正面的报道；
(2)产品宣传:发布某些特定产品的信息；
(3)公共事件:建立和维系与当地社区和国家的关系；
(4)游说:与立法者和政府官员打交道,以促进或挫败立法和规定；
(5)投资者关系:与财务方面的利益相关者和其他人保持良好的关系；
(6)拓展:与捐赠者或非营利组织的成员保持关系,以获得财务的支持；
(7)咨询:就公司的一些公众事件、公司形象向管理层提出建议；
(8)危机处理:在发生公司、产品危机的时候及时展开危机公关,减少损失
(二)公关与广告及品牌商标的关系
1.公关与广告的关系
尽管公关作为品牌商标传播的一种策略受到所有营销专业人士的认同,但传统观点还是“唯广告论”,公关并没有得到应有的重视。数据显示,在比较成熟的传播市场中,广告和公关营业额的比例大致是80:20。2002年,定位论提出者阿尔?里斯与其女劳拉?里斯合作写了一本书《公关第一,广告第二》( The Fall of Advertising. the rise of pr),提出了“公关时代的到来”。在书中,他们对比了公关与广告的作用,认为当今的市场营销首先是要进行公共关系只有通过公共关系才能使自己的品牌商标在消费者心中占有一席之地;市场营销始于公共关系,而广告则是公共关系的延续,因此是公共关系在打造品牌商标,广告则起到提醒消费者的作用。美体小铺、星巴克等一些著名品牌商标就是使用公关而非广告方式获得成功的。广告方式是爆炸式的而公关方式则是潜移默化的。在形形色色的广告大量充斥市场的今天,消费者对广告已经产生了审美疲劳,只是停留在表面,而唯有公关才能渗透到消费者的心里。所以有业界人士直言,“广告做的是面积,公关做的是深度”。

2.公关对品牌商标的作用
公关对品牌商标的作用表现为三个方面:
(1)公关有利于建立消费者与品牌商标之间的关系。企业通过一系列公关活动,升华了与消费者的关系,让消费者对品牌商标产生认同和好感。例如,汇丰银行在环保事业上做了大量贡献,从而赢得了人们的赞誉,被《福布斯》评为“最环保的银行";蒙牛乳业响应温家宝总理号召,举办了大型的“每天一斤奶,强壮中国人”活动,为全国500所贫困地区的学校捐赠了价值1亿元的牛奶,从而留下了良好口碑。
(2)公关有利于降低品牌商标传播的成本。一方面,公关的费用本身要远低于广告费,另一方面公关的影响效应是长期的,分摊来看单位时间成本是很低的。
(3)公关不能直接导致品牌商标的销售,而是促进品牌商标的长期销售。公关不像广告一样直接提出品牌商标的卖点,所以短期内品牌商标的销量不会有很大提高,但因为深入了消费者的心里,所以会产生长期的影响,在很长一段时间内都会有销量。比如,我们不会因为三星电子在高校设立了奖学金就马上购买它的产品,但品牌商标偏好会有一个长期的效应,可能会在适当的时候采取购买行为。
(三)营销公关工具的种类
根据科特勒教授的观点,营销公关工具主要有：
1.公开出版物
企业内刊或报纸是公司公开出版物的最主要形式。把这些刊物寄给客户将帮助客户也融入企业的文化当中。例如,万科地产编制了精美的、充实的、可读性强的《万科周刊》,在万客会(万科的顾客俱乐部)的维系当中起到了重要作用。最近几年,以成功企业经营案例为题材的书籍犹如明星出书一样畅销,《非常营销》、《华为真相》、《奥美的观点》、《海尔的品牌商标之路》、《蒙牛内幕》等一批优秀图书在给读者带来管理智慧的同时也传递了企业的品牌商标精髓。
2.事件
企业可以主办一些活动来吸引顾客关注产品和公司,以及与公司融洽关系。这些活动包括研讨会、郊游、体育比赛、周年庆典等等。例如,2006年8月28日,东风悦达起亚与 Channel[V联合举办的“劲炫风尚激情共享”赛拉图周年庆典暨07款上市仪式。此次“劲炫风尚,激情共享”赛拉图周年庆典,东风悦达起亚邀请了全国百名车主赴青岛共度。此前在7月12日至8月18日的车主招募活动中,吸引了全国各地车主的关注,报名参加周年庆活动的赛拉图车主超过两万人,报名情况十分火爆。再看一个房地产品牌商标的例子。保利地产以“和谐生活为品牌商标主旨,在建设社区和谐文化方面颇具特色,从“笔墨传情”到“情人节不送玫瑰送百合”从“艺术家眼中的女性之美”到“2005祝福广州保利花园业主漂流瓶活动”乃至“林语感恩月”,保利地产与业主、社区、社会进行了良好沟通。
3.赞助
赞助( Sponsership)是目前非常普遍的一种营销手法,大大小小的赞助随处可见。常见的赞助包括赞助文化活动、体育比赛等等。统一企业的左岸咖啡馆为了拉近与法国的距离,赞助法国在中国台湾的节庆活动;蒙牛酸酸乳赞助2005年的“超级女声”,赚得盘满钵满;体育赞助更是持续不断,特别是2008北京奥运的举办,更是将体育赞助推向了新的高潮,中国一批优秀企业(如中国银行、联想)顺利成为了奥运TOP计划的合作伙伴。一个值得赞助的活动应该是:(1)活动对象与品牌商标目标市场相吻合:(2)活动有足够的知名度和形象,能吸引人们的参与和关注;(3)赞助的厂商不多;(4)活动能促进品牌商标形象的发展。如果没有找到合适的赞助活动,企业也可以自己创办一些特色活动,如深圳移动连续几年自己推出“全球通中外艺术精品演出节”,节目精彩纷呈,深受市民追捧。

4.新闻
公关人员需要挖掘公司、产品或员工的亮点,以在媒体或新闻发布会上展示。新产品上市经常使用新闻的方式来做铺垫。与广告的“强行推销”相比,这种被称作“软文”的新闻报道方式更加柔和,让人冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告陷阱”。而且,由于软文是新闻的形式,像是报社记者的报道,因此利用了其立场的中立性以及报纸新闻的权威性来增添产品信息的可信度。比如,云南白药牙膏上市的时候,在报纸上推出了《云南白药里的国家机密》、《谁在买20多块的云南白药牙膏》等系列软文报道,引发了许多消费者的好奇。
5.演讲
在产品发布会、公司庆典活动等很多场合,公司高层领导都需要出来与媒体见面,回答各种问题。在一些公司,甚至专门设有新闻发言人来处理与媒体沟通事宜。不过,从塑造品牌商标的角度来讲,高层领导在公众场合亲自演讲是非常必要的,因为高层领导往往是品牌商标价值观的主导者,他的思想和言行将赋予品牌商标以灵魂。我们看到很多企业领导通过展示其魅力来帮助品牌商标成长。例如,维珍CEO理查德?布朗森通过其怪异的言谈举止给维珍打上了“叛逆、不羁”的品牌商标个性烙印;万科CEO王石不仅花三分之一的时间来攀登世界高峰,而且还在国内十几座城市巡回演讲签售他的自传《道路与梦想》,这些“企业家行为艺术”进一步提升了万科在地产界的明星地位。
6.公益服务活动
片面追求企业利润最大化,是以牺牲社会公共利益为代价的。企业在自身发展的同时,必页以符合伦理道德的行动回报社会,向某些公益事业捐赠成为目前树立企业良好形象一种最常用的方法,因为它帮助企业建立了可信度。单纯的捐赠对于企业品牌商标而言意义不大,将公益事业与企业营销相结合才是高明的做法。比如,全球第二大葡萄酒和烈酒集团保乐力加一直致力于在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动。除在包括北京上海、广东在内的十省、市电视台推出“酒后不开车”的公益广告外,还在北京地区,联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡,提醒公众注意驾车安全。

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