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口碑与品牌商标传播

(一)口碑营销的定义
在科特勒的营销框架当中,传统的营销传播策略并不包括口碑( Word of Mouth orBuz),但口碑凭借高度的可信度和低廉的成本造就了众多成功的企业品牌商标(如星巴克、美体小铺等企业没花一分钱做广告),因此小编将其纳入品牌商标传播工具的范畴。《营销全凭一张嘴》( The Anatomy of Buzz)一书的作者伊曼纽尔?罗森( Emanuel rosen)认为:“口碑是关于品牌商标的所有评述,是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”《新闻周刊》Newsweek)则称口碑是“传播性闲聊;关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热烈谈论”。传统的口碑形式是面对面的交流,随着新技术的发展,口碑形式也出现了新的类型,如电话传播、博客、网络BBS交流帖、即时聊天工具(如QQ)传播等,并已成为口碑的主流形式。
严格来讲,口碑传播是人们之间自发的口头相传,但由于口碑独有的传播效果,20世纪50年代,美国的企业开始将口碑传播引入企业营销活动当中,由企业来启动口碑传播。按照这种做法,一家百货公司竞然在一周之内卖出了七千件一直滞销的雨衣。美国资深口碑营销专家马克?休斯( Mark hughes)认为,口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈到谈论你的品牌商标或你的公司已经变成乐趣、引入入胜、有媒体报道价值的程度。简单地讲,口碑营销就是启动交谈。让人们有谈资,是启动口碑营销的唯一途径。从这个意义上讲,口碑传播中的意见领袖可以被视为企业“聘请”的“虚拟推销员”,而口碑营销可以视为人员推销的一个特例。
(二)口碑对品牌商标的作用
1.口碑增加了品牌商标信息的可信度
大量的虚假广告充斥着我们的生活,人们对广告的信任度持续下降。2006年6月21日至8月18日,中国消费者协会与搜狐财经频道共同举办了“广告公信度”网上问卷调查活动调查结果显示,在参与调查的12927名网民中,超过2/3的网民对商业广告不信任,其中“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%、21.2%。相比之下,可信度却是口碑的灵魂。智灵广告公司( Euro RsCg)研究过口碑的影响力,发现口碑的成效是电视或平面媒体广告的十倍。这是因为,在一个口碑接收者看来,口碑传播者对所说的品牌商标都有过亲身体验,他们对品牌商标是最有发言权的。链接材料7-4是全球著名调研公司AC尼尔森关于口碑的国际性调查结果。

2.口碑大大降低了品牌商标传播的成本
传统的口碑传播都是消费者自发的,产品自身的绝佳表现使得消费者主动向身边的亲友推荐,而企业并未花费一分钱进行推广。例如,同仁堂、全聚德等一些老字号就没有主动发起过什么“口碑营销”而赢得了几百年的赞誉。只是当口碑传播为企业营销所用、成为企业主导行为的时候,口碑传播的成本才发生。由于口碑营销的作用机理是企业启动一小部分口碑传播者谈论品牌商标的兴趣,然后剩下的事情就是人们自发地进行交流传播、媒体对品牌商标事件的免费报道等等,因此口碑营销的成本仅仅是前端的一部分投入。有资料显示,口碑营销所花的费用只是传统营销传播费用的1/10。
3.口碑传播不受控制,可能与品牌商标传播相冲突
相比前面所提到的广告、促销、公关、人员推销等传播形式而言,口碑传播是不受企业控制的。这也正是其成本比其他传播方式低的原因。媒体、大众对品牌商标的议论有时可能是有利于品牌商标发展的,这是企业所希望的结果,如人们对《无极》、《色?戒》等电影的议论大大刺激了票房收入;但有时也可能由于自身的原因、媒体的误导甚至是他人的“陷害”而使品牌商标落得个“坏名声”,如南京冠生园月饼的“陈陷风波”经媒体和公众的口传而连累了全国数十个“同名异胞”的兄弟;而三株口服液尽管官司打赢了,但公众之间的“以讹传讹”却使其输掉了市场;在美国不法之徒丧心病狂的投毒使得“泰诺胶囊致死案”让人人心惶惶,口碑传播加重了品牌商标的负面形象。所以,口碑传播当中企业还应担负起为正面口碑“保驾护航”的职责。
(三)口碑营销的基本程序
日本口碑营销专家中岛正之等人在 ICETILE公司开发的“口碑传播活用模型”基础上,详细说明了口碑营销的基本程序。
1.寻找
意见领袖是口碑传播的起点,企业需要自主地选出这些人。对口碑传播对象商品和服务有正面理解且能进行肯定性发言的用户是意见领袖的合适人选。选择的途径有:(1)在自己公司的顾客当中挑选:(2)对目标市场有权威影响力的人士;(3)在目标市场兴趣共同体或社团中选择。
2.加深印象
在挑选出意见领袖之后,企业需要向他们传递“希望大家知道的品牌商标信息”和“希望大家传播的品牌商标信息”。提供信息的要诀是:传播的故事性和使用用户满意度很高的品牌商标特性。品牌商标特性是口碑传播的内容,而故事性是口碑传播的形式。有三种方法可以加深意见领袖对公司和产品的印象:(1)让他们参与产品开发,如 Linux向用户开放源代码;(2)让他们到生产基地和研究所参观,如张裕冰酒邀请幸运顾客参观冰葡萄种植基地,亲自采摘葡萄并制作冰酒;(3)让他们参加特别的活动,如邀请用户参加周年庆典。马克?体斯则提到有六个口碑的启动按钮:禁忌(如 Calvin klein的“性”诉求)、不寻常的事物(如美国的“监狱”主题餐厅)、大胆新奇的事物(如“喝涂料”、“吃家具”等商业炒作)、逗趣的事物(如麦当劳《摇篮篇》的幽默广告)、引人注目的事物(如蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”)、秘密(如可口可乐1%的神秘配方)。

3.推广
推广过程分为“引人谈论”和“引人观看”两部分
“引人谈论”是让意见领袖拥有发言的机会。与人员推销不同,企业不能直接让意见领袖来传递企业制定的品牌商标信息,而应当由他们选出自己理解的信息,再以自己的语言传递出去。有三种方法可以引人谈论:(1)让意见领袖派发样品;(2)举办聚会活动;(3)利用品牌商标的广告作为共同话题。
“引人观看”是让更多的人看到意见领袖所传递的信息。三种引人观看的方法是:(1)在聚会上让一般的用户发言;(2)将出现在电视等大众媒体上的人发展成为意见领袖(如明星、媒体编辑);(3)在杂志或网络上刊登。
4.验证
通过问卷调查和内容分析等方法可以了解口碑营销的效果如何。调查的对象有:(1)意见领袖用户,询问他们何时、何地、向谁进行了口碑传播;(2)新用户,询问他们是从谁那里得到信息的,因何而购买了此商品:(3)目标市场,将他们接受口碑传播前后对品牌商标的印象进行对比(4)网友留言,收集本品牌商标相关的网友自发性留言。

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