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品类与商标传播

1.品类的概念
在思考如何创建强势商标的过程中,一个往往被忽视的问题是—产品的商标是建立在品类基础之上的,跨越品类来直接讨论商标是缺乏根基的。心理学研究发现,大多数人记忆储存方式基本都是基于天然分类的形式记忆,即概念抽屉。品类就是消费者心中的概念抽屉。消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定势,他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与同类”产品进行比较。例如,人们在口渴后要购买饮料时,通常先想到的是纯净水、矿泉水、果汁或者茶饮料这些品类,然后才会决定购买哪个商标的饮料。人们的这种“先品类,后商标”的思维过程,决定了建立品类的必要性。菲利普?科特勒教授从营销理论上对此也作出了阐述根据他对产品层级的界定可知,商标是属于产品项目层面的概念,是从属于产品线(即品类)的,因为从消费者购买心理来讲,选择商标之前一定是要考虑购买哪一类产品来满足自己的功能需要。凯勒教授则从另一个角度指出,所有商标都具有类似的联想和差异的联想,其中类似的联想是指商标所属品类的基本特性。由此可见,创建商标的首要任务是对商标所属品类的特性进行分析。
在20世纪八九十年代,随着市场竞争加剧和信息技术发展,欧美等国家的企业率先兴起了品类管理。品类管理又称需求管理,是把品类作为战略业务单元,通过消费者研究,以数据为基础,对品类进行数据化的、不间断的、以消费者为中心的决策及管理过程。在品类管理的概念当中,品类是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品,如洗发护发品类、口腔护理品类等。小编提出的品类概念与品类管理当中的品类概念有所区别小编的概念指的是满足消费者特定需求的某类产品总和。建立品类,就是有意识地创造开发出一种新的、具有鲜明个性的、唤起并满足消费者某种需求的产品类别。
品类与行业有所不同,主要差异在于品类比行业的范畴要小,如服装行业可能包括西服休闲装、职业装、运动装等品类,再细化下去就是休闲西服、男土西服、高档西服、国产西服等更细的品类。可见,相对于行业的规范性而言(如国家统计局对行业有明文规定的分类标准),品类带有更多的随意性。以往品类的细化主要是技术的创新所致,而现在新品类的出现更多的是受到营销和技术的双重影响,如“立领”这种服饰的出现既是新服装设计风格的产物也是民族文化营销的结果。品类概念提出的最大价值在于指出各种品类之间的本质差异,从而指导商标按照品类的特征建立。

2.品类对商标传播的影响
在商标创建的理论当中,品类还是一个较新的概念。尽管如此,它在商标创建当中的作用却是不容忽视的。品类对商标传播的影响体现在三个方面：
(1)品类的创新为商标的占位提供了空间
由于技术的普及,产品同质化程度日趋严重,商标竞争变得越来越激烈。按照《蓝海战路》一书的作者钱?金教授的说法,市场陷入了一片“红海”之中。要想在“红海”之中出人头地,没有雄厚的基础和实力是非常困难的。因此,最好的竞争战略是开拓一片“蓝海”即进入一个没有竞争的领域。品类概念的提出为“蓝海”的开辟创造了一个新的途径,在新品类当中,作为开创者的商标水到渠成地成为品类第一商标。举个例子,如果说要在方便面领域抢占市场的话,再靠原来的强调面条多么筋道、汤料多么香浓已经没有太大竞争力了因为不管怎么样都还是“方便面”,而方便面市场的大片江山完全被康师傅和统一两大巨头牢牢占据。一个新的方便面商标要想占有一席之地,就必须从品类的角度思考商标的出路在这方面,我们已经看到了一些成功的案例,如今麦郎推出“不易煮烂”的弹面、白象推出更有营养的大骨面、五谷道场推出“更健康”的非油炸方便面等等。甚至一些商标完全跳出方便面领域,推出方便米粉(如四川白家)和方便米饭(日本大冢)等等。尽管新的品类在市场容量方面有待提高,但的的确确为新商标创造了一个全新的发展空间。此外,雅客V9在糖果领域分出来一个维生素糖果品类,他她水在饮料领域分出了一个性别饮料,家乐在汤料里面分出一个叫作“浓汤宝”的果冻状固体汤料,绿蒂维特在摄影领域分出一个孕妇专业摄影等等都是品类为商标占位的成功例证。
(2)品类个性作为商标个性确定的参照坐标
对消费者而言,任何一个品类都是一个综合的认知集,既包括基本的物理功能,也包括由物理功能引发的情感性联想。品类的这些物理功能及其所带来的情感联想给了消费者完全不同的感觉。这些感觉可比拟成性格各异的人所带来的感觉,而用一些描述性格的词语来拟人化地描述这些感觉更为简练、形象,于是就形成了品类个性( Category Personality),其实,厂告大师李奥?贝纳早就提出产品具有“与生俱来的戏剧性”的观点,说明每个品类的产品固有独特的、充满魅力的特点。品类个性正是这么一个描述“产品戏剧性”的新术语。
按照凯勒教授的观点,所有商标应当具有共性和个性,共性即品类的共通特性,在小编中就是品类个性。由于商标个性的本质是商标的差异性,因此某个商标的个性一般不宜以其所属的品类的个性作为基础(除非是行业的领导商标),而是尽量避开品类个性。所以,品类个性对商标个性起到了参照系的作用,而不是直接的套用。当然,一个品类在只有一个商标的情况下二者就会重叠。可见,在确立商标个性之前,需要弄清品类个性,以使自己商标的个性凸显巨大差异。例如,明基是一个电子产品的商标,其品类个性应该体现专业和能力,但事实上其商标个性却是时尚、生动,从而很好地与1BM区隔开;牙膏等日用品从品类个性来看应该是真诚的生活帮手,但广告当中更多看到的是最新配方的增添,从而显示出这些商标技术上的先进性和创新性。
在一个企业中,品类与商标之间通常存在三种关系:第一种是一个品类一个商标(如格力空调);第二种是一个品类多个商标(如宝洁的各种洗发水);第三种是多个品类一个商标(如三星彩电和手机)。第一种情况中,商标个性最好与品类个性紧密联系,这样会给消费者极为专业化的印象,如格力就给人空调专家的印象,其广告语“好空调,格力造”就极力体现这一点;在第二种情况中,众多商标存在个性差异,但也有共性,即品类个性,因此,尽管宝洁洗发水商标众多,但都体现了洗发水的能力个性;第三种情况属于商标延伸,众多品类差异很大,但要找到品类共性,以此作为商标个性,这样才能保持多品类下的商标个性清晰化,如彩电和手机品类在设计上都可以体现时尚的个性,因此三星就以此作为其商标的个性(见图7-2)。

(3)品类个性影响了商标传播
由于商标归属于品类的门类中,也由于品类是人们选择商标的必由路径,因此,在进行商标传播时必须考虑品类个性对其的影响。根据传播学理论可知,从发送方来看,商标传播是一个编码的过程,当中包括传播源、传播媒体和传播内容等三个要素,所以品类个性对商标传播的影响也表现在这三个方面:①品类个性影响了传播源的选择。传播源的特性与品类个性相符才能使消费者更容易接受该商标。比如,专家和行业协会很适合推介音响、家具等具有严谨、专业个性的品类,影视明星适合推介洗发水、服装等具有流行、时尚个性的品类,普通老百姓适合推介洗衣粉等具有真诚、实在个性的品类等;②品类个性影响了传播媒体的选择。由于传播媒体与生俱来的特点,人们对媒体有着不同的认识,这些认识上升为不同的个性。例如,杂志比报纸更精致、更有品位,这与珠宝首饰、高级小汽车等高尚、上流的品类个性相符,因此品类的商标更适合在杂志上投放广告;③品类个性影响了传播内容的设计,传播内容是直接影响人们认知和偏好的关键要素,而其设计首先要符合品类个性才能符合人们的认知习惯,否则容易产生认知冲突。例如,办公管理软件的品类具有专业和高效的特点,因此在商标传播中要突出管理问题被快速解决的内容;而游戏软件的品类具有刺激和幻想的特点,因此在商标传播中要涉及玩家从游戏中获得的快感和成就感。

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