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大规模定制与商标传播

1.大规模定制的提出和界定
传统生产模式的问题在于:传统的大规模生产模式为顾客低成本、高效率地提供了大量的商品,但企业对顾客日益扩大的多样化、个性化需求不能适应;而传统的定制生产模式只能低效率地生产有限品种的产品,只能满足有限数量的顾客需求,因此存在企业规模相对较小、产品有限、生产周期长、成本高、质量不稳定等一系列问题。1970年,托夫勒就在《未来的冲击》书中提出了一种全新的生产方式的设想:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供客户特定需求的产品和服务。这就是“大规模定制生产模式”的雏形。1987年,斯塔德?戴维斯( Start davis)在《未来的完美生产方式》( Future perfect)一书中首次将这种生产方式称为Mass Customization”,即“大规模定制”NMC)。1993年,B?约瑟夫?派恩二世(B. JosephPine)撰写了专著《大规模定制:企业竞争的新前沿》,其中写到:“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加,而不相应增加成本;范畴是个性化定制产品的大规模生产其最大优点是提供战略优势和经济价值。”可以说,大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式,先进的生产技术(如模块化制造技术、信息技术等)帮助降低生产成本,而顾客需求导向帮助实现个性化和定制化。
2.大规模定制对商标的作用
(1)大规模定制表现出商标顾客导向的理念和形象
尽管顾客导向在业界已经呼唤多年,但高昂的生产成本使得完全的定制生产模式受到限制。大规模定制的出现才使得顾客导向的营销观念得以贯彻,一些采用这种新模式的企业获得了良好的口碑。例如,DELL成功的一个主要原因就是大规模定制,芭比娃娃、亚马逊等些企业也都是大规模定制的典范。我国的一些企业也已经应用了大规模定制的方式,如海尔的空调生产就是一例:远在中东的客户要求耐高温的空调,法国客户要求可移动的空调,还有人因为梅雨天气较多,希望得到强劲除湿的空调……通过大规模定制,海尔已满足了来自68个国家和地区的用户的特殊订单,所生产的产品已达12个系列近500个品种。
(2)大规模定制增强了商标的竞争力
对一定制化生产出来的产品尽管很好地满足了顾客需求,但高昂的价格令人却步;而大规模标准化生产的产品尽管价格诱人,但在消费价值上面又没有太大竞争力。大规模定制则不同:一方面,大规模定制在控制生产成本;另一方面,定制的产品又很好地满足了顾客需求,因此商标具有更强的竞争力。
(3)大规模定制提高了商标的收益
由于大规模定制在控制生产成本的同时提高了产品价格,因此增加了商标的最终收益到目前为止,我们看到的大规模定制的产品价格都高于传统的标准化生产的产品。

3.大规模定制化对企业的创新要求
为了实现大规模定制化生产模式,企业需要在以下四个方面进行创新；
(1)营销创新——准确地获取顾客需求
顾客个性化需求的获取是大规模定制的基础。MC企业通过先进的信息技术来提升其准确获取顾客需求的能力,这些信息在各部门传递共享,从而进行定制化产品的设计、生产和供应,同时,这些信息有助于企业及时调整产品创新方向。例如,宝洁公司利用沃尔玛的销售点系统( Point of sales,POS)来随时了解消费者的购买趋向和对未来产品的期望,不断推出客户需求的新产品,保持了企业持续发展。
(2)技术创新——敏捷地开发设计产品
传统手段已不能适应知识经济下技术创新的要求,需要应用信息技术,建立客户需求与产品开发、技术开发及制造协同的信息平台和全局共享、可搜索、可重用的产品结构信息数据库定义模块化、通用化、标准化的产品结构,支持产品变型来快速满足客户需求。
(3)生产创新——柔性地生产制造
主要通过柔性制造系统( Flexible Manufacturing System,FMS)与网络化制造的有效整合及采用柔性管理来形成柔性生产。
(4)流程创新——构建高效的供应网络
保证大规模定制业务高效率的关键在于:将产品按不同客户的定制来分化的作业,尽可能拖延到供应网络的最后环节完成。美国的一家油漆工厂只生产通配漆和各种色素,再由油漆商店以合适的配比将其配成顾客需要的油漆,这样既为顾客提供了无穷多并且连续的颜色选择,提高了顾客的满意度,同时也大大削减了商店为满足每位客户的颜色要求而持有的油漆库存。这家工厂有效进行了工艺延迟,成为大规模定制的成功范例。

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