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渠道合作对商标的影响

渠道合作是指制造商与中间商之间的合作关系。选择怎样的中间商进行合作、合作的程度怎么样等等都可能会影响到商标。
1.渠道成员形象影响了商标形象
商标形象是消费者对商标的综合看法,与商标相关的一些要素都会影响消费者对商标的看法。作为产品流向消费者的必由之路,渠道在影响消费者购买决策方面责任重大。从商标的角度来讲,渠道成员形象也会在很大程度上影响商标形象。渠道成员形象由两个方面的因素影响而产生,即渠道的类型和档次。传统的渠道类型包括折扣店、便利店、超市、百货公司、购物中心等,新近的渠道类型主要是一些无店铺销售模式(如互联网、电话销售当中的渠道)以及联合渠道的创新(如王老吉、蒙牛进入肯德基销售)等。不同的类型会给消费者不同的感觉如折扣店、便利店、超市让人会感觉到廉价,而百货公司价位高些,购物中心则不仅价位高,品味也高。三星彩电当年为了打造高端商标,毅然从沃尔玛撤出,尽管它在沃尔玛是赢利的,但它认为自己的商标形象会受损。相比传统的有店铺的渠道类型而言,没有店铺的直销由于缺乏店铺内的实物展示,因此在建立商标信任方面可能比较麻烦。联合渠道近年来逐渐流行起来,这种方式能够帮助双方相互提升形象,并增加赢利。如蒙牛牛奶进入了星巴克、小肥羊、肯德基等终端进行销售,成功实现了商标形象和经营业绩等方面的双蠃。除了渠道类型,渠道成员的档次也对商标形象产生很大影响。以超市为例。在中国,我们可以看到大大小小、形形色色的超市,一些名为“超市”的商店实际上只是一个社区的“士多”小店,很多无法进入知名大型超市的商标只好进入这些小店,而那些大型超市则对一些没有影响力的商标予以限制。所以我们会认为大超市的商标更加可靠。

2.渠道成员的合作程度影响了商标的销售
俗话说“家和万事兴”。有太多的案例告诉我们,当制造商与中间商之间以及中间商与中间商之间的渠道合作出现问题的时候,制造商商标的销售业绩会大受影响。渠道冲突包括纵向渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突三种。纵向渠道冲突常见的形式有拖欠制造商的货款、将制造商商标随意打折或作为赠品送出、将制造商商标摆在很差的货架位置上、推出中间商自有商标来挑战制造商商标、不配合制造商的营销推广活动等。2004年由成都国美挑起后来波及全国的国美格力渠道冲突事件,就使得格力失去了一个重要的销售渠道,而2007年为了共同的利益,双方在广州已经开始小范围合作。横向渠道冲突表现形式主要有因不同销售地的价格差异而产生的产品流向混乱,即窜货。多渠道冲突表现形式主要是制造商采取两个以上渠道向同一个市场销售同样产品,导致不同渠道争夺同一市场。这两种情况都会使消费者对商标产生不满意和不信任,因为同样的产品价格不同,部分消费者利益会受损。
3.渠道模式的选择体现了商标的独特性
不同商标在渠道模式选择上也体现了差异性。这由不同商标的目标细分市场所决定。差异性的渠道不仅满足了一个细分消费群体的独特需求,而且也成为了商标联想的一个记忆点渠道模式选择包括选择渠道的类型以及渠道的成员两个方面。一些企业在渠道类型的选择上颇有特色,如谈到直销,我们很容易就想到雅芳、安利、玫琳凯等老牌化妆品企业;另一些企业则在渠道成员的选择上独具一格,如欧莱雅的薇姿声称“全球仅在药房出售”,以凸显其商标的专业性;西安杨森公司的采乐去屑特效药因为其药物性质也选择在药房和医院出售,其广告语直接说“买采乐,去药店!”;中国移动的电话卡选择了遍布街头的报亭作为营业厅的辅助销售渠道,在增加消费者购买便利性的同时也提高了销量。企业最好有意识地采取与竞争者不同的渠道模式,这样既可以避免一些正面竞争,也可以增添商标的差异性。

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