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对商标体验的理解

经过农业经济、工业经济、服务经济,社会已经开始进入体验经济。在实务界,一些意识超前的企业已经开始运用体验来设计产品和开展推广活动。所谓体验,是指企业以服务为舞台以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘却的记忆。体验经济具有以下基本特征:非生产性、短周期性、参与互动性、不可替代性、深刻烙印性、高经济价值性。促成体验经济形成的一些原因包括:(1)消费者需求的升级;(2)消费者收入的增加:(3)竞争程度的加剧:(4)技术的进步。
体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体为消费者创造独一无二难忘的体验,以此拉近企业和消费者之间的距离。在商标塑造的过程中,以体验为主导和核心,将更容易促成商标的成功。所谓商标体验,是指消费者在与商标接触的全过程中,商标带给消费者感官刺激和精神享受,最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。很多企业对体验营销存在一些理解上的误区,包括:(1)认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销;(2)认为体验营销只适合服务性企业;(3)认为体验营销是大企业的专利(4)完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验营销理论操作:(5)体验营销太虚了,只适合塑造商标,对促销产品没什么直接帮助。可以从四个方面对传统营销与体验营销的特征进行对比:关注点、竟争范围、消费者、分析方法。同时,可以从四个方面对传统商标塑造与体验商标塑造进行比较:性质、角色、要素、策略。

对于体验的管理可以从内容和媒介两个方面来看。派恩和吉尔摩选择了“消费者参与程度”和“联系的类型”两个维度,将体验分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型,可统称为Es"。施密特将消费者的种种体验类型视为“战略体验模块”,包含感官、情感、思考、行动与关联五个方面。体验的模块或类型是体验的内容本身,这些内容需要通过一些媒介传递出去施密特将其称为“体验媒介”,即营销人员为消费者创造体验时的战术实施活动,具体包括传播、视觉和语言标识、产品、联合商标塑造、空间环境、网站与电子媒介以及人员。可以结合战略体验模块和体验媒介来构建一个体验矩阵,战略体验模块相当于体验的内容,而体验媒介相当于体验的途径,所构建的二维组合为体验矩阵单元。在设计体验矩阵的时候,需要选择某个体验模块,也需要考虑最适合该体验模块的几个体验媒介。体验矩阵的设计需要考虑四个问题:(1)强度问题:强化还是弱化?(2)幅度问题:丰富还是简化?(3)深度问题:扩展还是收缩?(4)联接问题:结合还是分散?创建商标体验的流程有六个步骤:(1)分析目标市场和竞争者(2)明确商标体验的主题;(3)选择商标体验的类型:(4)设计商标体验的剧本和道具;(5)吸消费者的参与;(6)评估体验的效果。

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