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商标定位的目标消费者的角度

(一)消费群体定位
消费群体定位是将品牌定位成某一类细分群体专用的产品或服务,以便给消费者“我自己的品牌”的感觉。这种定位的关键是找到一个可以赢利的而竞争者尚未进入的细分群体。常用的细分基础包括地理、人口、心理、行为等。地理细分群体定位的例子有:深圳市商业银行(现更名为“深圳平安银行”)定位成“深圳人自己的银行”,非常可乐定位成“中国人自己的可乐”等等;人口细分群体定位的例子很多,如按照性别划分的有“他她”饮料、清扬男士去屑洗发水、金利来的男士服饰、华夏银行的丽人卡等,按照年龄划分的有适合已婚年轻女性的太太口服液、适合更年期女性的静心口服液、适合儿童的醋儿果汁饮料、适合新生代的百事可乐等,按照职业划分的有适合教师的中国银行孺子牛信用卡、适合商务人士的利郎商务男装、适合工作不久的年轻人的奇瑞QQ等等;心理细分群体定位的例子有像沉默男人一样的札幌啤酒、像美国西部牛仔一样的万宝路;行为细分群体定位的例子有北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油,它定位为“高级轿车专用润滑油”开高级轿车的人才是其目标顾客。
(二)生活方式定位
同样性别、年龄、收入、职业的使用者群体也可能会表现出不同的生活方式,因此按照生活方式来为品牌定位可能更有价值。在利郎商务男装的广告中,代言人陈道明传递出利郎“简约而不简单”的人生哲学;雪花啤酒通过感人的广告诠释“畅想成长”的人生经历(图5-8);芝华士威士忌通过冰山、渔船、海钓、朋友、干杯、欢笑等场景以及旋律动人的音乐描绘出美妙的“芝华士人生”;奥林匹克花园则打出“运动就在家门口”的口号,以此吸引热爱体育运动的年轻人。

(三)使用场合或时间定位
通过定位在某个特定的场合或者时间使用,品牌能获得消费者排他性的认知。这种定位往往会改变消费者以往的生活习惯,提高生活质量。例如,“八点以后”( After8)巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,于是过了晚上八点钟,很多人要吃甜点时会自然2而然地想到“八点以后”;同样是甜点的米开威( MilkyWay)则自称为“可在两餐之间吃的甜点”,从而开辟了新的空间;康宝汤( Canbells)定位于“午餐用的汤”,它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传,因此提起午餐汤,康宝汤就会冒上人们的心头;红牛功能饮料一直在说“困了累了喝红牛”所以很多消费者已经把红牛当成提神醒脑的专用饮料。类似的案例还有白加黑感冒药,“白天吃白片不瞌,晚上吃黑片睡得香”的诉求使得以往吃了就打瞌睡的感冒药相形见绌;蒙牛早餐奶和光明舒睡奶则分别占领了早餐和睡觉之前的牛奶市场。使用场合或时间定位的关键点有两个:(1)确定使用场合或时间的重要性,要让消费者觉得某个场合或时间有必要使用一个特定的品牌,如白加黑提出了白天和夜间服用不同感冒药的必要性:(2)要让品牌与使用场合或时间相联系,使该品牌成为该场合或时间消费时的指定品牌,如“八点以后”和“白加黑”品牌」命名就非常形象和直白。

(四)购买目的定位
购买目的定位是从消费者角度来阐述选择某一品牌的原因。例如,云南的“云大科技司曾经推出一种专门帮助城市居民家里种植花草的肥料,一度销售不佳,原因是该产品的名字土气,叫做“花草助长剂”,像给花农提供的产品。后来,有人建议将其改名为“护花使者”,销售业绩随之上升,这是因为“护花使者”的品牌名称很好地表达出该产品是专供城市居民家庭使用的;脑白金是近年来中国销售最火的一个保健品品牌,究其原因,除了持续的广告轰炸之外送礼就送脑白金”的礼品定位功不可没;中国台湾山叶钢琴的广告语“学琴的孩子不会变坏堪称佳作,因为它明确地告诉家长为什么要给孩子买钢琴;戴比尔斯钻石经典的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”,是在劝说男人通过送爱人戴比尔斯钻石来表达永恒的爱情。

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