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品牌角色的创建

品牌角色设计的基础分析创建品牌角色需要遵循以下五个步骤(见图4-17):

(一)品牌角色设计的基础分析
设计品牌角色的整体形象品牌角色的设计需要考虑行业特征、目标消费者特征、竞争环境、企业营销策略和品牌个性。
1.行业特征
目前,国内终端市场上,运用品牌角色主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、日化用品企业,耐用消费品行业的家电、服装企业,还有IT行业。卢泰宏等学者指出:“抓住体验消费,开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、房地产业、化妆品业、旅游业、培训业、高科技业、生物/制药/医药/保健行业及其他专业服务、金融服务、零售业等领域,体验消费将是主流消费之一,而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。”因而,上述行业有着导入品牌角色的潜在需求。相反,在一些针对企业间业务的工业品市场上,品牌角色的价值就非常小。
2.目标消费群特征
由于品牌角色的卡通形象特性,其适用的品牌目标消费群通常比较年轻,如儿童、青少年及年轻人。这也从另一个角度限制了目前品牌角色的行业适用范围。随着卡通形象的成人化趋势,今后越来越多年长的成年人会接受品牌角色。
3.竞争环境
品牌角色传递着品牌的个性,满足的是消费者的情感需求,因此适合于比较成熟的竟争环境。而一些行业主要以低价作为竞争手段,如一些工业建材和原料等,采用品牌角色作用就不大。在这些行业的竞争环境下,品牌角色占据消费者心智的作用被价格等非长效性竞争手段屏蔽掉了。
4.企业营销策略
一般来说,企业如果以创建品牌个性为目标,选用角色营销或者体验营销作为其产品的主要营销方法,则企业导入品牌角色的可能性就比较大;如果只是追求短期销量,那么建设品牌角色没有必要,因为品牌角色带来的是长期影响,短期效果不明显。
5.品牌个性
品牌个性是决定品牌角色设计的最核心要素。蓝猫淘气饮品公司表示:“我们要赋予产品生命力和活力,让孩子们在喝蓝猫饮品时,体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力。”这一品牌个性决定了蓝猫形象设计和相关故事编排的思路。另一只小猫Hello Kitty则因为该品牌温馨可爱的个性而被设计成乖巧的样子。
(二)设计品牌角色的整体形象
基于以上分析,设计师可以对品牌角色进行整体设计,内容包括:名称、年龄、性别、种类造型、颜色、性格、爱好等。以下是七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案；

姓名: FIDO DIDO
出生时间:1987年
诞生地点:纽约餐馆的一张餐巾纸上
年龄:水远年轻
特征:酷酷的外形,一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力,立在脑袋上的七根头发显示独特不羁的个性(见图4-18)
最喜欢的饮料:七喜,因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽,不会太甜腻,够 fashion够cool
性格特征;聪明的、自信的、积极的、乐观的,有着强烈的好奇心,并且偶尔会做出一些出人意表的事情,崇尚自我,张扬个性。
(三)不断丰富品牌角色的形象
设计出来的品牌角色还只是一个静态的形象,只有这个形象在一些故事里面出现才能使其丰富起来。例如,七喜为FIDO设计了FDO名言、FIDO之“做与不做”等等;在QQ或MSN里,兔斯基时而无可奈何地冲你甩手耸肩,时而郁闷地想要撞墙致死,偶而也会撒个娇要个狠或“抽个疯”,其表情举动无不透出一股幽默、搞笑的俏皮劲儿。
随着时间和空间环境的改变,品牌角色也要不断完善。例如,米其林轮胎人从1894年诞生以来就不断调整外形,无论是眼睛、嘴巴、脖子还是体型、手臂,都适应新时代的要求。进入到不同国家,米其林轮胎人又积极当地化:在日本,穿一件漂亮的和服;在瑞士、奥地利、德国北欧和东欧各国,为雪路轮胎作广告,戴着滑雪帽,脖子上围着围巾;在澳大利亚为水路轮胎作广告,戴着潜水眼镜。
(四)注重线下推销,全方位展现品牌角色的魅力
品牌角色不仅需要在各类广告媒体和包装上出现,而且还需要深入到人们的日常生活当中。在生活中,通过实际接触,消费者能更深刻体会到品牌角色的魅力。例如,从1963年开始,米其林轮胎人每年夏天就陪伴着度假的人周游各地。米其林的广告旅游队在七八月出发遍及法国及欧洲各国,由打扮成轮胎人的主持人通知人们将在海滩上举行的表演,吸引了无数孩子,并大获成功。海滩厂告表演一直持到70年代。1973年,轮胎人还参加了环法自行车赛,在消防车的楼梯上,它向观众频频打招呼,观众对它的表演如醉如痴。
(五)采用品牌授权,加速品牌角色的传播
为了加快品牌角色的传播,企业应当选择适合的产品进行品牌授权。通过其他深入人们生活的产品,品牌角色能够广泛传播,并深入人心。品牌授权这种经营方式最早始于迪士尼公司。当时,沃尔特?迪士尼为了宣传米老鼠的形象,允许许多厂商免费使用米老鼠等卡通形象来促销其产品,印有迪士尼卡通形象的商品从几美分的普通橡皮到2万美元的高级手表,应有尽有。现在越来越多的卡通形象采用了品牌授权进行推广,如日本的“蜡笔小新”已经有逾800种周边授权产品,涵盖了玩具、文具、服饰、家用品、个人护理品、礼品等多个方面:我国的蓝猫则授权给多家企业,合作生产文具、玩具、食品、日化、鞋业、钟表、童车等产品。

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