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品牌商标音乐的作用

(一)加深消费者对品牌商标名称的记忆
有时品牌商标名称不好记忆,而通过与某个专属的音乐相联系可以帮助消费者记住这个品牌商标名称,这是因为人们不仅看到了这个品牌商标,而且还听到了这个品牌商标,多媒体的传播方式加强了品牌商标传播效果。比如,伊莱克斯刚进入我国市场时就遭遇品牌商标名字不利于口头传播的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记,一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克"。后来企业将品牌商标名称附上音乐,旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”经电视广告反复播放,消费者对伊莱克斯的名字记忆深刻。
(二)有助于消费者自行传播
生活中经常可以看到一些人不经意地哼出一首品牌商标音乐,特别是儿童对此更是乐此不疲对他们而言,品牌商标音乐已脱去了商业化的外衣,仅仅是一首旋律优美、琅琅上口的歌曲。然而对于听者而言,听到这首歌的时候就想到某个品牌商标,实际上形成了品牌商标广告的二次传播。当前,网站上出现大量搜索广告歌曲的帖子和广告音乐下载,其中一首是比利时三人梦幻流行乐队 Hovver Phonic为芝华士( Chivas)威土忌定做的30秒音乐《 When you know》,受到网友们普遍赞赏和追捧,好评如潮。消费者传唱的方式潜移默化地传播了品牌商标,而且成本低廉。所以,创作一段适合传唱的品牌商标音乐是品牌商标符号设计当中的一项重要工作。
(三)跨越文化差异
雀巢公司CEO包必达( Peter Brabeck Letmathe)曾说:“我们必须有一个世界通行的营销方法,什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!"确实如此,贝多芬、巴赫、柴可夫斯基等一些音乐大师的作品风靡全球,因为音乐传载了灵魂和思想这些对于不同文化背景下的人们来说都是相通的。2003年,麦当劳在全球120多个国家同时间发布“我就喜欢”的全新形象,其“ Balabababa"的品牌商标音乐带给全世界的消费者的都是样的轻松欢快的心情。

(四)传载品牌商标的核心价值
音乐只是一种形式,更重要的是其所蕴含的品牌商标核心价值。对于品牌商标内涵的表达而言,音乐是一种很好的途径。例如,飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心简于形”的广告语配合得天衣无缝,准确地传递出“精致简约”的品牌商标核心价值。
(五)增强品牌商标感染力
根据美国营销学者马克英尼斯( MacInnis)和帕克(Park)的研究,广告音乐能导致人的情绪反应,包括积极的情绪反应(包括高兴、幸福、兴奋、感动、舒适等)和消极的情绪反应(包括悲伤、焦躁、厌烦等)两种。一些研究还涉及了音乐具体属性特征(节奏、音量、速度、种类、悦耳度、熟悉度、品味等)带来的情绪反应,如过快或过慢节奏和速度的音乐不容易导致积极的情绪,低的音乐音量更能带来积极的情绪反应等等。通过精心设计音乐元素,设计师能够使消费者在倾听音乐的同时感受到品牌商标的魅力和内涵。例如,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌曲”这一荡气回肠的广告音乐让人们感受到了沱牌曲酒品牌商标的大气、悠长,而超女张含韵演唱的《酸酸甜甜就是我》使人们认同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情怀。
(六)熟悉的音乐拉近了与消费者的距离
尽管品牌商标可能不熟悉,但选用的品牌商标音乐如果是人们所熟悉的,那么品牌商标也能很快被人记住。在此,音乐作为一个中介和桥梁拉近了品牌商标与消费者的关系。例如,早年小霸王游戏机的广告音乐是小孩都非常熟悉的《拍手歌》,美好时光海苔的广告音乐是《吉祥三宝》,OLAY玉兰油的广告音乐是中国台湾音乐组合”自然卷”的《坐在巷口的那对男女》。

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