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商标标志的标准字
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标准字是指经过设计的专用以表现企业或商标名称的字体。与普通印刷字体不同,这些经过精心设计的标准字是根据企业或商标的个性而设计的,对笔划的形态、粗细、字间的连接与配置、统一的造型等,都作了细致严谨的规划,因此比普通字体更美观,更具特色。标准字在商标标志中所处的位置有两种:一种是文字型标志,整个商标标志就是标准字,如SONY、3M等;另一种是图案性标志,在图案旁边会出现商标名称的标准字,如耐克的“一勾”与NKE、标致的“站立的狮子”与 PEUGEOT。
从字体来看,标准字有三种:第一种是书法标准字,如中国银行(郭沫若题字)、保利(启功题字)、 Virgin维珍(布兰森亲笔英文手写体)。这种标准字显得独一无二和富有变化,容易给人深刻印象;第二种是装饰标准字,如BM、TCL、可口可乐等。装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束,根据商标或企业经营性质的需要进行设计,达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的;第三种是书法装饰混合标准字,如谭木匠,“木”字采用装饰字体,以体现木器的特点,而“谭”采用隶书,“匠”字采用魏碑体,给人历史感和雕刻感(见图4-11)。这种混合标准字新颖独特,给人印象深刻。
选择书法标准字还是装饰标准字并无严格的统一规定,商标设计者完全可以根据自身商标的内涵来进行设计。不过,就目前常见的标志来看,一般牵涉到服务性行业(如银行、航空)或者一些快速流通消费品(如方便面)比较适合采用书法标准字,如中国国际航空公司和康师傅的标准字:而牵涉到一些标准化的高科技产品比较适合采用装饰标准字,如美的和联想的中文字。在装饰字体当中,不同的线条含意丰富多彩,如细线构成的字体,容易使人联想到香水化妆品之类的产品;圆厚柔滑的字体,常用于表现食品、饮料、洗涤用品等产品:浑厚粗实的字体,常用于表现企业雄厚的实力:有棱角的字体,则易展示企业个性等。
在正式确定标准字之前,应先对候选的标准字展开调查。调查要点包括:(1)标准字是否符合行业特征:(2)是否具有创新的风格和独特的形象;(3)是否能为购买者所喜好:(4)是否能表现出企业的发展性与可信赖感。

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