一个优秀的商标口号能够起到以下作用： (一)向消费者诠释商标核心价值 商标口号最主要的作用是向消费者诠释商标核心价值。有了一个短句或词组,抽象的商标内涵更容易传递出来。例如,飞利浦的商标口号“精于心简于形”( Sense and Simplicity)就很好地向消费者传递了飞利浦这个商标在产品设计当中的精心和在使用当中的简便:中国联通商标口号“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望;海尔“真诚到永远”的商标口号突出了海尔是一家真诚为顾客服务的企业。 (二)统一内部员工的思想 由于商标口号反映的是商标所主张的价值观和信念,因此不光是对外部消费者产生影响对统一内部员工的思想也会有很重要的作用。例如,安飞士的“我们更努力”会激发员工的斗志。 (三)统领商标族下各业务 对于旗下拥有多个业务的商标来说,商标口号有利于统一消费者对各项业务的认识,各业务在传播当中也有利于统一协调。例如,长安福特马自达汽车公司在福特“活得精彩”商标主张下推出福特蒙迪欧、福特福克斯福特S-MAX等车型,这些子商标尽管存在差异,但都统一在“活得精彩”的价值理念下面(见图4-13);沃尔沃的商标口号是“为了安全”( For Life),这使得它的业务顺利延伸了轿车、卡车和金融等领域。
(四)增强商标的记忆点 一句琅琅上口的商标口号能够帮助消费者更牢固地记住商标,如耐克的“ just do it”、李宁的“一切皆有可能”。特别是在口号当中出现商标名称时,记忆效果更佳,如中国联通的“让切自由连通”、白沙香烟的“鹤舞白沙,我心飞翔”、金立手机的“金品质,立天下”、联想电脑的“人类失去联想,世界将会怎样”等都增加了消费者对商标名称的记忆程度。
