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商标识别电通的蜂窝模型

日本电通( Dentsu)株式会社成立于1901年,总部位于东京,是全球最大的广告代理公司拥有3000多家客户。在广告公司管理界,电通因前社长吉田秀雄制定的“鬼才十则”而著称而在广告公司的商标咨询业务上面,电通又开发了著名的“蜂窝模型”。
随着媒体的发达,消费者被大量信息包围,商标传播不可避免地走向了整合。面对新的商标营销环境,商标构建面临着两种整合:内容的整合和媒体资源的整合,奥美“360度商标管家”和智威汤逊“商标全营销策划”等一些欧美4A广告公司的商标建设模型往往把商标创建的焦点放到了媒体资源整合上,而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合上,强调“潜在消费者心智图"的描述。电通蜂窝模型脱胎于阿克教授的商标识别系统,它围绕商标核心价值让各种商标识别要素完美地组织起来。在阿克的模型当中,商标识别要素有很多,但不是所有内容都要作为商标定位传播的要素。电通蜂窝模型则帮助从商标识别的各元素中取舍出应包含在商标定位中的项目,并形成潜在消费者商标认知图。
蜂窝模型是对商标识别元素的一种形象描述:就仿生组织的层面而言,六边形的蜜蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构,对外可承受巨大的外来压力,对内则予以协同分担;就无线通信领域而言,如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中,所以”蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种指向关系。在电通的蜂窝模型中,其他各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。在商标传播活动开展之前把这个图形分析透彻,活动的展开就非常容易了。
蜂窝模型由商标核心价值、符号、权威基础、情感利益、功能利益、商标个性、理想顾客形象七个要素共同构成(见图3-9)。其中,核心价值是一个商标最独一无二且最具价值的部分,是商标的最中心、最本质、且不具时间性的要素;符号是商标形象的具象表现,如视觉影像和隐喻;权威基础是彰显商标价值的基本事实,包括产品的特征、过去的历史、推荐者等;商标个性是商标表现消费者自我形象的差异化特征,是与典型消费者建立良好关系的方法:情感利益是商标賦予消费者以情感共鸣;功能利益是向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用;理想顾」客形象是顾客在拥有商标之后而形成的形象,是商标个性的一个强力驱动来源。

以下用蜂窝模型分析万宝路的商标识别(见图3-10)。万宝路的商标核心价值是勇敢、冒阳刚的男子汉气概,符号包括红白相间的包装、万宝路( Marlboro)的命名和标识;权威基础包括全球销量最大、50多年历史的美国香烟;情感利益是美国文化;功能利益是偏重、较辣的口感,尤其抽第一口时;商标个性是豪放不羁的美国西部牛仔;理想顾客形象是充满阳刚之气具有男子气概的人。
蜂窝模型的七个识别元素又可分成四个递进的层次:“这是……”、“我是……”、“你能得你是……”。其中,“这是……”是代表没有拟人化的商标客观信息,即符号和权威基础;“我是……”指代商标个性,而“你能得到…”指代功能和情感利益;“你是……”指代理想顾客形象。可见,蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标,由表及里,由浅入深,是一个逐」级递进的过程。同样还是以万宝路为例分析这四个层次(见图3-11):第一层是“这是万宝路香烟”:第二层是“我像一个具有拓荒精神的西部牛仔”;第三层是“在万宝路西部乡村的意味里,你能够体验美国的文化风味”;第四层是“当你经历万宝路的冒险之旅时,你将是阳刚的、男气的、有英雄气概的”,通常情况下,大家把商标当成一个被动的因素,把焦点放在消费者对商标的想法、态度和行为上,商标自身的态度和想法则是隐身在后。但是,该模型告诉我们:商标一顾客关系在两端的角色份量其实是等重的,完全是你和我之间的关系。在这里为什么商标是“我”,而顾客是“你”?这是因为商标在消费者的认知过程中扮演的是主动者的角色。

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