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组织角度的商标识别

组织角度的商标识别是指将商标识别建立在组织属性的基础上,而不是产品或服务属性组织包括公司和非盈利机构。安飞土租车行“我们更努力”( We Try Harder)的商标口号说明它是一家非常具有进取心的公司,红十字会是一个非常有爱心的非盈利机构,海尔提出了“日事日毕,日清日高”、“斜坡球体理论”、“赛马不相马“等创新管理模式,这些都是组织属性的识别。一些特征既可以是组织属性也可以是产品属性。比如,创新的诉求如果与产品相联系,就变成了产品属性,如 Windows vista是最新的电脑操作系统,娃哈哈在中国创造了咖啡可乐的新品类等等:如果与组织的文化和价值观相联系,就变成了组织属性,如肯德基是一家富有创新意识的快餐店,各式新品层出不穷。
组织属性比产品属性更持久,更有竞争抵抗力,因为:第一,产品的属性很容易模仿复制而组织属性没那么容易,如国内企业要推出类似于伊卡璐的含有“天然芳香”的草本植物洗发水不是难事,但要成为宝洁公司那样在产品研发和商标管理方面精益求精的企业则非常困难:第二,组织通常横跨多个产品领域,因此某个产品领域的竞争者要想挑战,难度是很大的,如霸王马发洗发露只能挑战夏士莲黑芝麻洗发水,而不是其背后的多元化经营的公司联合利华:第三,一些组织属性过于模糊而不易评估,一日占据,竞争者很难超越,如微软、英特尔、3M都是极富创造性的公司,其竞争者要想声称比它们还要更具创造性很难令人相信,如果只是产品性上面的较量倒是容易看出差距。
组织属性识别最大的好处在于帮助旗下所有产品建立良好的“出身”和“靠山”,做到“系出名门”、“子承父贵”。为了直接建立产品与组织之间的联系,许多企业都利用组织属性的识别来建立产品晶牌,如三菱、索尼、西门子、飞利浦、GE等运用到了大量的产品上面。人们会将对组织的好感和信任转移到产品身上,从而新推出的产品能很快地被接受。例如,3M公司是家创新性非常强的公司,旗下的易事贴( Post-it)、投影仪等产品都得益于这一组织形象。不过,如果产品商标的风头胜过组织商标,那么组织属性就要借产品来建立了,这叫“父承子贵”。比如,乐百氏饮料的名气要远远大于其背后的公司今日集团,所以今日集团干脆把名字改为乐百氏集团。说到菲利普?莫里斯公司(现已更名为 Altria Group,国内译为“高特利集团”或“奥驰亚集团”),大部分中国人是不知道的,但要说起其旗下的香烟商标万宝路,那绝对是大名鼎鼎。所以,很多人要介绍菲利普?莫里斯公司的时候,总要说这是生产万宝路香烟的公司。
组织属性的规划通常可以有以下选择:社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化。

1.社会或公众导向
随着自然环境的恶化、消费者权益保护意识的增强,当前企业越发注重企业社会责任。打造一个关心社会、关心自然的企业形象成为许多企业的战略选择。对内,它们关心员工利益给员工公平的待遇:对外,它们严格控制产品质量,保障人们健康和安全,同时积极投身于社会和环境问题的解决。英国著名健康美容品公司美体小铺是社会导向企业形象的典范,“有原则地盈利”一直是该公司的经营哲学,这使得它在激烈的竞争中独树一帜,赢得社会关爱者的拥护。另一个例子是汇丰银行。2006年4月3日出版的美国《时代》周刊发表了题为《最环保的银行》的文章。作为最环保的银行,汇丰在全球启动一个高达九亿美元的环保投入计划,积极投入到节约能源消耗和降低温室气体排放的环保事业中;汇丰与世界自然基金会合作,开展为期5年的“投资大自然”环保计划,其中包括投资3000万人民币,帮助恢复长江中游江湖的自然生态系统:1981年,汇丰特别成立“汇丰银行慈善基金”,责专人统筹慈善活动,汇丰参与的慈善活动广泛多样,包括扶贫救灾、社会福利、教育培训等等。迄今,汇丰对内地的捐款已累计超过人民币一亿六千万元。
2.认知品质
认知品质是每位消费者进行购买决策时考虑的首要问题。通过一些活动和事件,企业可以将注重品质、精益求精的态度传递给消费者,这方面,海尔是一个很好的案例。1985年,张瑞敏刚到海尔(时称青岛电冰箱总厂)。一天,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有毛病,最后勉强拉走一台,朋友走后,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?多数人提出也不影响使用,便宜点处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职砸冰箱时留下了眼泪。张瑞敏告诉大家有缺陷的产品就是废品。三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。六年以后,海尔冰箱打入苛刻的德国市场,质量检测表明海尔的得分最高。
3.创新
市场需求不断升级,竞争态势不断加剧,创新精神成为一家企业在市场上立于不败之地的制胜法宝。这并不是说产品一定要具有多么多么领先的技术,因为一定时期内总会有竞争者超越你,但至少要让消费者感觉到这是一家具有创新精神、以创新为本的企业。这种无形的实力能够获得长期的竞争优势。在一百多年历史中,3M公司开发了六万多种高品质产品,以勇于创新,产品繁多著称于世。正如其在网站首页写到的:“3M,创新精神为本。我们始终致力于不断创新、开发新技术和新产品,随时满足客户所需。”对于一些历史悠久的老商标来说,拥有创新精神更是非常必要。可口可乐,一个具有120多年历史的“老字号”,竟然能在英特商标( Interbrand)公司的全球最佳商标排行榜上名列首位,创新的企业形象功不可没。这也正是中国老字号们所欠缺的。
4.为顾客着想
“为顾客着想”是一些世界级企业成功的秘诀,如诺基亚的“科技以人为本”。如果让消费者相信公司的这一理念,消费者将不仅对其产品和服务充满信心,而且还会觉得有人在关心他们,从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系。海尔“真诚到永远”, Gateway“你在业内有个朋友”等等都是对公司与消费者之间朋友关系的诠释。“为顾客着想”不只是体现在“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”等口号上,还更应体现在企业与顾客接触过程中的实际行动上。比如,包装的设计除了考虑外形美观,还应当考虑顾客的使用方便性。相对于传统瓶盖的包装易拉罐的使用就是一个很好的顾客导向的改进。又如,商标汽车的4s店不仅应该为车主提供优质的维修服务,还应该及时提醒该做保养的时间。

5.存在与成功
企业历史和成功的背景为商标的推广提供了良好的平台。一个啤酒公司的研究证实了这点。第一组被访者被告知该啤酒公司历史悠久、规模大,而第二组被访者则被告知该公司历史不长,规模偏小。在看完同一个广告片之后,第二组被访者对广告中宣传的产品优点表示更大的怀疑,而第一组则表示更大的肯定。悠久的历史能够给人以信心,如“国窖1573”让人觉得该酒陈香,美国史密斯热水器“洗了50年”的广告让人觉得质量可靠。如果历史不够悠久那么市场规模或者获得奖项都是能给消费者带来信心的,如在2006年召开的第27界1DF世界乳业大会上,来自蒙牛的特仑苏战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业强国的几十个竟争对手,荣膺“IDF全球新产品开发大奖”,实现了中国乳业零的突破。这一消息极大增强了消费者对蒙牛商标的信任。
6.本土化与全球化
企业可以只做地方性商标,也可以走向全球市场。尽管地方性商标的市场容量不大,但在创业初期,先以一个区域作为根据地发展实力是很有必要的,如“小肥羊”最早发家于包头。随着发展的需要,地方性商标逐渐走向全国,走出国门,目前小肥羊的326家火锅连锁店已遍布了全国34个省、市、自治区(包含港,澳、台),以及美国、日本、加拿大等国家和地区。走向全球之后,企业需要考虑的商标核心问题是做本土化还是全球化商标。本土化和全球化的最大区别在于前者要求营销组合策略根据当地市场特点进行调整,而后者要求营销组合策略全球保持统一。哈佛商学院的西奥多?莱维特( Theodore Levitt)教授主张营销全球化,认为通讯、交通的发达将带来全球消费模式的趋同。一些公司带有了浓郁全球化色彩,如微软全球统一的Windows操作系统和Ofic办公软件等。另一种观点则认为世界各地市场差异甚大,必须对商标进行调整,如可口可乐在中国推出的泥娃娃新春贺岁广告。当前最流行的一种理念是“思维全球化,行动本土化”,如维亚康姆提出“全球化经营、本土化落实”、迪士尼提出“全球化思维、本地化行动”、汇丰银行提出“环球金融,地方智慧”等都很好地说明了这一点。

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