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商标管理的目标误区

1.为商标而商标
如果问企业“为什么要建立商标”,有些人的答案可能是“现在流行做商标”。这种“随大流”的想法说明他们还不清楚商标对他们企业意味着什么。只有深知“商标是如何促进企业发展”的管理者,才能真正把商标建设放在工作的首位。否则,他们可能只会在各种媒体上让商标亮相,而不是为消费者营造全方位的商标体验。
2.把名牌当作商标的建设目标
把名牌看作商标是大多数企业常见的认识误区,其症结在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种错误思想的指导下,他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势商标。于是,广告轰炸、商业炒作成为他们商标经营的主要内容。或许他们心里有数,在先打响名气之后再逐步提升商标美誉度,这种“商标战略”的如意算盘似乎打得很响但事实上,商标的形成是一个连续的过程,商标形象从一开始就在消费者头脑中积累,当初“打响名气”的策略完全可能对后来的商标形象产生负面影响。一些“打响名气”的手法常常招来旁人的鄙视,如在商场内举行接吻比赛、当众泡澡之类的噱头来吸引顾客。西方商标资产模型告诉我们,知名度只是商标成功的一个基本条件,美誉度、良好联想、商标的内涵才能支撑起个成功的商标。没有商标内涵,一时的名气即使再大也只能是商标“泡沫”,这样的商标是没有生命力的。

3.做商标就是做销量
商标的塑造是战略行为,是一项长期的系统工程,需要认真的规划和长久的坚持。然而很多企业只看到眼前利益,只在乎短期销量,为追求销量第一甚至不惜损害商标资产。不可否认,商标属于发展层面的内容,对于企业来说,首先要解决生存问题。正因为此,降价、促销、炒作似乎特别受企业的青睐。然而,在获得“第一桶金”之后,仍然一味地沉迷于如何扩大市场份额、如何迅速提高销量往往会影响到商标未来的发展。这是涉及到企业能否“基业常青”的重大问题,不可不察。“基业常青”是大多数企业的愿望,不幸的是,太在乎销量的“商标近视症使得商标的长期发展变得困难。

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