品牌管理的概念误区-巨人网络通讯

1.品牌就是商标
很多企业分不清商标与品牌之间的关系,认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实,二者并非同一个概念。相比而言,商标更倾向于是一个法律概念,是品牌获得工商部门法律保护的工具;而品牌则是一个管理和竞争概念,是企业满足消费者需求从而夺取市场的工具。当然,品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障,因此品牌的内涵要大过商标。把品牌当作商标的观点将导致企业不能充分发挥品牌的作用,不会以品牌资产的建立作为营销工作的中心,而只会在注册商标之后就对品牌的丰富和发展放之任之。
2.品牌必须高档
企业界普遍存在着一种观点:要想成为强势品牌,包装一定要精美,价位一定要高。事实上,这是完全错误的。英国的著名化妆品公司美体小铺( the Body Shop)所销售的产品就采用非常简单的包装,采用中低档价位。其实,强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值,更好地满足其生理或心理需求。一些高档品牌的成功,正是因为它们迎合了一部分人的高消费心理,但这并不意味着所有品牌都要高档化。只要能更好地满足普通大众的一定需求,经济实惠的“民”牌同样能成为强势品牌。例如,价廉物美的上海“大白兔”奶糖、打着“天天平价”口号的沃尔玛同样深受广大老百姓喜爱,我们不能说它们不是有实力的品牌。

3.品牌建设是大企业的专利
一提到建设品牌,很多中小企业会退避三尺,认为那是大企业的专利,自己连产品开发的经费都成问题,还能耗费巨资做品牌?这种认识是对品牌建设的误解。的确很多大企业用巨额广告费砸出来了“知名品牌”,但那只是知名度,品牌美誉度和更深刻的品牌内涵来自于品牌给消费者带来的价值。在这点上,中小企业同样可以做到。没有雄厚的资本,可以从小做起, 在一定的市场范围内通过价值让渡来建立口碑,然后由点及面,形成“星星之火燎原之势”。分析很多现在的大企业,都是从当年的小企业一步一步走过来的。在我国品牌策划实务界,已有策划人提出“一分钱做品牌”的动作观念,强调超低成本塑造品牌,并提出了切实可行的16条黄金法则。
4.忘了品牌生存的基础
不少企业认为品牌建设就是要做好品牌的外在展示,如标志设计、广告投放等,而忽视了品牌的内部管理(如产品品质、内部传播、客户关系等)。实际上,如果把品牌外在展示当作是朵美丽的鲜花绽放的话,品牌内部管理则是源源不断的养料,没有养料绽放的鲜花也只能昙花一现,最后由于缺乏后劲而枯萎。

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