商标定位陷阱-巨人网络通讯

商标定位陷阱指的是将商标定位当成商标识别,以为为商标确定了定位就是完成了对商标的识别规划。之所以不能把商标定位当作商标识别,是因为三个方面的原因：
1.商标定位只是传播了商标识别的部分内容。商标定位只是在消费者心智中确立了一个不同于竞争者的独特位置,并不能给予消费者丰富的联想,商标联想是更为全面的商标识别的产物。关于商标定位与商标识别的关系,学术界(如阿克、凯勒、卡普菲勒等权威教授)普遍认为商标识别是商标定位的基础和来源,商标定位是商标识别和价值主张在传播中的一个部分由此可见,首先有商标识别,然后才有了商标定位(见表3-1)。不可否认,很多情况下商标定位直接等同于商标识别的核心—商标核心价值,如沃尔沃的“安全”、耐克的“超越”,或者等小于某类产品类别的识别,如五谷道场的“非油炸”、金利来“男人的世界”,但是,商标定位只是为了方便商标识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置,而不是商标识别的全部内容。一些商标识别的内容尽管很重要,但也会被排除在商标定位范围内,因为那些内容无法体现差异化优势。

2.定位陷阱抑制了一个成熟商标特征的演化。商标战略制定者们总是不停地把那些他们认为对传播没有价值的观点剔除掉,结果往往是更集中于产品属性,而不考虑商标个性、公司组织联想或商标象征,而作为一个有丰富内涵的商标来说,光有产品属性是不够的。
3.通常商标定位会通过一条广告语来进行传播,这条广告语对商标建设的指导作用不会太大—既不能告诉我们应该赞助哪些活动,也不能告诉我们包装应当如何设计或者销售终端应当如何布置。整个商标建设的指导还是需要商标识别来完成,因为它能从广度和深度两个层面告诉我们商标到底是什么和能做什么。

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