相比而言,美国营销学者肖克( Allan D. Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦( Rajendra Srivastava)和鲁克特( Robert ruekert)的观点就非常全面了。他们指出了商标管理所面临的十六个挑战具体包括:精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的丧失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。凯勒将其归纳为六个方面。 1.精明的消费者。如今的消费者与以前相比有了很大改变,例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、对产品的知识更了解等等。导致这些改变的原因是商品的丰富、媒体的发达、产品网络论坛的盛行、消费经验的增多,以及营销水平的整体提高等等。以前有效的营销做法,现在未必可行,如文字型广告的轰炸曾经也造就了名牌,如今可能很难在消费者心目中留下深刻印象。对于一般套路的营销手法,消费者已经产生了免疫力。因此,萨奇广告公司( Saatchi8. Saatchi)的凯文?罗伯特认为,仅仅让消费者对商标注意是不够的,还必须让消费者对商标信任,最后上升为爱。 2.商标延伸与组合。无论从降低经营风险还是从增加利润增长点的角度来看,产品线的拓宽和延长都是必要的。随着产品生产工艺技术的进步,产品线的拓宽和延长速度大大增加随之而来的是产品与商标的关系问题。在推出新产品时是推出新商标还是沿用老商标?哪些产品最好不要沿用老商标?新商标和老商标所形成的商标家族如何规划?各商标充当什么角色?等等。 3.媒体集中度的分散。由于媒体技术的不断发展,消费者被更多更精彩的媒体所吸引,从而使得媒体集中度大大减弱。例如,在电视媒体领域,中央电视台在中国一直是绝对的权威媒体,几乎是所有大公司做广告的首选。然而,近几年随着地方卫视的上星,湖南卫视等一些经营有善的电视台凭借特色打响了卫视商标,同样吸引了全国人民的眼球。媒体集中度不高,带给企业的难题是如何选择最有效的媒体组合,才能做到投入产出效果好。
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