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凯勒的商标管理观点归纳

相比而言,美国营销学者肖克( Allan D. Shocker)、斯瑞瓦斯塔瓦( Rajendra Srivastava)和鲁克特( Robert ruekert)的观点就非常全面了。他们指出了商标管理所面临的十六个挑战具体包括:精明的消费者、更加复杂的商标家族和组合、成熟的市场、更加复杂和激烈的竞争差异化的困难、商标忠诚度降低、自有商标的增加、贸易权力的增长、分离的媒介、传统媒介有效性的丧失、新出现的传播选择、促销开支的增加、广告预算的缩减、产品导入和支持成本的增加、短期业绩导向、工作轮换的增加。凯勒将其归纳为六个方面。
1.精明的消费者。如今的消费者与以前相比有了很大改变,例如对大众媒体广告信任度降低、对商标的忠诚度降低、对产品的知识更了解等等。导致这些改变的原因是商品的丰富、媒体的发达、产品网络论坛的盛行、消费经验的增多,以及营销水平的整体提高等等。以前有效的营销做法,现在未必可行,如文字型广告的轰炸曾经也造就了名牌,如今可能很难在消费者心目中留下深刻印象。对于一般套路的营销手法,消费者已经产生了免疫力。因此,萨奇广告公司( Saatchi8. Saatchi)的凯文?罗伯特认为,仅仅让消费者对商标注意是不够的,还必须让消费者对商标信任,最后上升为爱。
2.商标延伸与组合。无论从降低经营风险还是从增加利润增长点的角度来看,产品线的拓宽和延长都是必要的。随着产品生产工艺技术的进步,产品线的拓宽和延长速度大大增加随之而来的是产品与商标的关系问题。在推出新产品时是推出新商标还是沿用老商标?哪些产品最好不要沿用老商标?新商标和老商标所形成的商标家族如何规划?各商标充当什么角色?等等。
3.媒体集中度的分散。由于媒体技术的不断发展,消费者被更多更精彩的媒体所吸引,从而使得媒体集中度大大减弱。例如,在电视媒体领域,中央电视台在中国一直是绝对的权威媒体,几乎是所有大公司做广告的首选。然而,近几年随着地方卫视的上星,湖南卫视等一些经营有善的电视台凭借特色打响了卫视商标,同样吸引了全国人民的眼球。媒体集中度不高,带给企业的难题是如何选择最有效的媒体组合,才能做到投入产出效果好。

4.竞争的加剧。科学技术的发展、行业管制的放宽和经济全球化的形成带来了物质的丰富和营销的普及,也促使商标竞争程度越发激烈。一些曾经有效的营销策略被竞争对手效仿最后使得业内商标的营销手段沦为同质化,加大了竞争的难度。于是乎,层出不穷的广告投放、触目惊心的低价竞争、此起彼伏的促销大战随处可见,然而效果也不尽如人意。尤其是价格战的盛行更是使得企业的竞争压力变本加厉。除了传统的制造商商标的竞争压力,一些零售商的自有商标也在凭借其掌控终端的优势来压低成本、分割市场。相关数字显示,欧洲零售商平均自有商标的市场占有率达23%,高于北美地区的16%,而且每年仍保持4%的增长比如瑞士的 Migros公司,自有商标占有公司90%以上的销售份额;又如英国玛尔科公司的食品销售额几乎99%来自自有商标。制造商越来越感觉到,现在的生意越来越难做了。
5.成本增加。竞争增加的不仅是经营的难度,还有经营的成本。由于人才、原料、设备、媒体等成本的增加以及竞争的干扰,如今,研发和推广一个新产品的成本高居不下。A.C.尼尔森公司(A.C. Neilsen)和新产品开发集团(NPD)共同维持的一个数据库显示,产品试用率在20世纪70年代后半期大约是15%,而到了90年代,已下降到10%以下。这表明要达到以前的产品试用率,企业必须支付更多的成本。
6.强烈的利润要求。商标经理通常面临一个两难的境地:一方面要实现商标的短期利润日标,以证实自己的管理才能,另一方面又要维护商标的长期形象,持续投入建设经费。为了在现在的职位上待久一点,而不致于被董事会“炒鱿鱼”,大多数商标经理会放弃长期的目标而采取促销、降价等直截了当的方式实现短期目标。但这么做的后果是使商标的发展缺乏后劲,不能做到“基业长青”。
除此之外,大卫?阿克也提出过造成商标建设困境的八个因素。综合斯科特、凯勒和阿克的观点可知,当前企业商标管理所面临的挑战可分为内部挑战和外部挑战两个部分。其中,外部的挑战是消费者的成熟、价格竞争、媒体多元化、成本上升等几个方面所带来的;而内部的挑战来自于短期业绩压力、商标延伸与组合以及商标传播内外一致性等几大问题。

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