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商标管理应该有广阔的视野

1.多元化的产品和市场
相比传统的商标管理而言,商标资产管理将面临更多的产品和市场。决定产品范围和市场范围是商标资产管理的一项重要任务。产品范围是指商标与产品的关系问题。商标究竟应该延伸到哪些产品上面才不致于失败?哪些产品的推出应当采取新商标?我们看到三菱旗下拥有电梯、汽车、电机、手机、天然气、化学品、金融等多类风马牛不相及的产品,也看到宝洁旗下光洗发水就有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等五个商标。市场范围是指商标跨越市场能够伸展的范围。商标进入的市场可以是纵向的,如飞利浦有电动剃须刀、彩电等消费品市场,也有医用成像设备等工业品市场;也可以是横向的,如联想进入了手机和电脑行业等电子产品市场。有了更广阔的产品和市场范围,商标资产管理就面临了更大的挑战,既要保持跨产品和跨市场的合力,又要在各自的市场上有不俗表现。
2.复杂的商标组合
传统的商标经理很少处理商标延伸和子商标的问题,而商标资产管理模式当中的经理则要求有驾轻就熟的多商标管理能力。在商标组合当中,各商标的战略角色是什么?如何凸显各商标的战略角色?如何动态地调整各商标的战略角色?解决这些复杂的问题是商标资产管理者需要掌握的一项重要技能。
3.产品类别是焦点
传统的商标管理模式是对多商标进行独立管理,而商标资产管理则要求将多商标进行协同管理。独立管理尽管可以使得每位商标经理都能尽心尽力地培育商标,但同时也使得同一企业当中的各商标之间产生了重复建设以及无谓的内耗,如联合利华的商标曾经多达1600多个,砍掉1200个之后,企业竞然利润提高了22%。如今企业逐渐将独立商标管理改变成品类管理。一个品类当中的商标具有共通性,通过为每一个品类设置一个经理,企业能够在降低营销成本的同时提高效率。例如,纳贝斯克公司没有任命几个饼干商标经理,而是采用了三个品类管理小组,分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干。

4.全球观念
传统的国际商标管理模式是在外国当地设立自主的商标经理。随着经济全球化浪潮的到来,各国之间的区域协同效应显得越发重要,如研发、采购、生产、物流、服务等价值链环节都需要从全球的角度来进行规划。因此,传统的各国营销独立的模式不能迎合提升全球化竞争优势的需求。商标资产管理要求企业应建立全球化的商标管理组织机构,本着全球化的观念,以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合作为跨国和跨市场商标管理的目标。全球化另外一层意思是,商标当中有哪些要素是全球通行的,又有哪些要素需要做本土化调整?这是标准化与本土化的平衡问题,是全球商标管理的核心问题。
5.领导传播团队
传统的商标经理往往只是战术性商标传播活动的协作者和调度者。由于以前主要是大众媒体传播这一种方式,因此商标管理起来相对简单。然而,如今丰富的商标传播方式给商标管理带来了困难。在商标资产管理模式当中,商标经理俨然变成了传播活动的战略家和传播团队领袖,指导企业运用包括赞助活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段。商标经理面临的战略问题是:如何整合和取舍这么多的传播手段?每一种传播手段如何配合和衔接?什么组合和个人来负责这些传播手段?
6.内部传播与外部传播
商标管理本质上是对商标接触点进行管理。传统商标管理注重与消费者相接触的外部传播,而商标资产管理除此之外,还关注商标在企业内部的传播。只有内部的员工接受了商标,他们才会努力将其向消费者推出。因此,商标从内部传播到外部传播应该形成一个传播链条,整个链条都是商标经理的职责。

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