(五)品牌商标本质 品牌商标特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据“手段一目标链理论”( the Theory of means- End chain)叠加而成为一个品牌商标金字塔,该金字塔帮助理解品牌商标本质,即品牌商标的核心概念。例如,雪铁龙的毕加索汽车的外观特征像一滴水,利益是时尚,感情回报是与众不同,价值观是个人主义,个性品质是外向,综合起来,毕加索汽车的品牌商标本质正如毕加索的画风样是抽象、个性、时尚和艺术。品牌商标本质可以进一步深化为品牌商标定位和品牌商标个性。 (六)内部实施手段 对公司内部进行品牌商标传播有两条途径,一条是注重功能性价值的机械主义途径,一条是注重情感性价值的人文主义途径。机械主义途径包括价值链分析、外包战略、核心竞争力和服务流程图,人文主义途径包括员工价值观、员工授权和相互关系等。 (七)寻找品牌商标资源 品牌商标原子模型由用来表现品牌商标本质的八个元素组成,包括特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征。 (八)品牌商标评估 品牌商标是多维的实体,因此也需要多维的指标进行评估。这些指标又分成内部评估和外部评估两个板块。 切纳托尼的品牌商标管理流程的特点是强调品牌商标的战略意义,如品牌商标展望、组织文化、品牌商标目标、环境分析等都是战略层面的内容。但该流程也存在很严重的问题,即对品牌商标本身的传播和提升还重视不够,而这些策略层面的内容恰恰是品牌商标日常管理工作中最主要的内容。
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