(一)区域商标 区域商标( Local brand)是指影响力辐射的范围在省、市、县级的商标。存在区域商标最要原因是投资方的实力以及战略布局,如苏宁就是从南京发家,从江苏的一个区域商标走向全国的。此外,一些地方性自然资源禀赋和地方性的消费习俗的限制也使得区域商标集中在些行业。最常见的像啤酒、纯净水或饮食业等行业都有地方性商标,例如江西的南昌啤酒内蒙古的金川啤酒、郑州的夏爽纯净水、中国香港的屈臣氏纯净水、昆明的桥香园过桥米线、重庆的家福火锅等。随着经济实力和管理能力的增强,一些区域商标走出本地范围,逐渐扩大了影响力,但也只是影响到附近的几个省份,如中国香港屈臣氏便利店在广东也开了很多分店。 (二)全国商标 全国商标( National brand)是指影响力辐射到全国范围的商标。全国商标主要集中在汽车、家电、高科技产品行业,如电脑行业的联想、手机行业的波导、轿车行业的奇瑞等,支撑这些行业发展的市场容量是一个区域无法提供的。此外,一些传统行业通过兼并收购或连锁加盟方式也产生了全国商标,如家电零售业的国美电器、啤酒行业的雪花啤酒、餐饮行业的小肥羊火锅等。这些商标要么在全国性的媒体上做广告,要么在各重要大城市开店布点,以提高全国性的商标影响力。
(三)国际商标和全球商标 国际商标( International brand)和全球商标( Global brand)很类似,都是影响力已跨出国门的商标,但二者存在两方面的区别:一是营销组合策略的标准化程度,一般认为全球商标比国际商标的营销组合要更标准化一点。不过,大批企业采取的是“思维全球化,行动本地化”的战略,使得商标进入各国的做法都有所调整,因此在这方面全球商标和国际商标区别不大二是国际化程度。全球商标的国际影响力要高于国际商标。不过,究竟二者的分界线在哪里,目前学术界尚无答案。中国很多商标实施国际化战略,产品大量出口国外,甚至在国外设厂但影响面较窄,只在东南亚和非洲占领了一定的市场份额,因此还算不上真正的全球商标。比如,力帆摩托在越南等国很成功,但与本田摩托这一全球商标相比还有不少差距。中国目前只有海尔等屈指可数的全球商标,而美国拥有可口可乐、英特尔、麦当劳、万宝路,日本拥有索尼丰田、松下等一大批全球商标,由此可见中国与发达国家的实力差距。
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