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中国企业商标国际化策略

1.按进入市场的难易程度
国内学者宋永高认为国际市场可以分为三个层次:第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场;第二层次是以东欧、南非、印度尼西亚等为代表的中等发达国家市场;第三层次是以印度、越南等为代表的不发达国家市场。他认为,由于三个不同层次的国家和地区市场各有特点,按难易程度,第一层次的发达国家的市场进入门槛最高,第三层次的不发达国家市场进入门楹最低,第二层次中等发达国家居中。相对应的,中国企业的国际化进入模式也分为以下三种。
1)先易后难模式
先易后难模式是指,要实现商标国际化,首先进入容易进入的市场即第三层次的不发达国家市场,在积累经验及力量后再进人较难进入市场如中等发达国家及发达国家市场。目前,中国的一些企业选择先易后难的模式去实现商标国际化。其理由在于不发达国家的市场特点和经济发展水平决定了一方面中国企业比较容易进入,另外代价较低,短时间可能见效。如吉利汽车的三步走模式即是典型的先易后难模式,其三步走具体思路为:第一步重点放在中东、北非、南美洲等发展中国家,意在积累经验,培养人才,打好基础;第二步迈向东欧、俄罗斯、东南亚等经济较为发达国家的市场;第三步则向欧洲、北美发达国家进军。这是种典型的先易后难模式。这种模式的优点表现为进入成本低,能获得商标国际化的经验,对于商标影响力弱、经验不足的中国企业可能是一种比较好的选择;但缺点也很明显,由于市场的层次和情况差异性很大,因此,想要将一个市场上的成功经验轻易移植至另一个市场显然并非易事。
2)先难后易模式
先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场,然后再转向相对容易的其他国家和地区市场。这种模式的假设前提是如果能够在第一层次发达国家树立起商标美誉度或者良好的商标形象,那么就经受了最严格的考验,就可称得上是国际性商标,再进入其他层次的国际市场就很容易被接受。中国企业中以“海尔”的先难后易模式最为典型。海尔在美国建立了美国海尔工业园,打开了美国的市场,坚决以“ Haier”商标生产、销售海尔产品,目前在欧洲、南亚、亚太、东盟、中非等地都有海尔商标的产品,使海尔成为世界白色家电的国际商标中国最具价值商标等。据估算,海尔商标价值2009年达到812亿元。这种模式固然一日成功就可以获得全球市场,但缺点很明显,如企业的实力不强可能无法进入发达国家市场。
3)中间路线模式
中间路线模式则是选择先进入中等发达国家,然后再进入其他国家市场的做法。具体可选择两条路径,要么先进人中等发达国家再进入发达国家;要么先进入中等发达国家后再进入不发达国家,经过积累后再进入其他国家。中国企业目前“海信”一定程度上在走这种先进入中等发达国家的中间路线模式,如目前海信在意大利、澳大利亚、南非、西班牙、匈牙利、荷兰、比利时、卢森堡等国者设有分公司,在美国也设立了分公司,以海信的商标进行生产销售。

2.按商标经营的模式
1)海外经销商代理
目前大量中国企业采用这一模式进入国外市场。其优点在于可以利用当地经销商的渠道优势快速进入当地市场,降低了自建营销渠道的成本;但不利之处在于受制于经销商,无法了解顾客需求等,而且由于经销商信用不佳等会影响商标形象。
2)新建工厂模式
新建工厂模式实际上就是企业以独立身份进入国际市场直接投资设厂进行生产并销售自己的产品,如上面提到的吉利、海尔、海信等。其优点在于能够使企业拥有更多的自主权更好地解决与顾客之间的摩擦;缺点在于成本较高等。
3)兼并与收购
兼并与收购目前成为全球企业包括中国企业在内的主要商标国际化方式,联想收购了IBM、TCL收购了阿尔卡特、吉利收购了沃尔沃等都是中国参与商标国际化的方式。这种方式的优点在于能够利用原有商标的国际形象打开国际市场的大门,不利在于需要资金实力并且需要整合并购后的企业资源等。
4)从贴牌生产到自主商标
由于一直以来中国企业的主要对外生产方式是贴牌生产,一些企业意识到贴牌的微薄利润及难以持续发展,转而向自主商标的国际化战略发展,即希望走一条类似于台湾企业的H OEM(Original Equipment Manufacture)ODM(Original Design Manufacture )-OBM( Original Brand Manufacture)的路线。典型的如格兰仕,就是由OEM方式顺利走出了国门,其后又以自主商标方式进行商标国际化。

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