3.Yoo和 Donthu的多维商标资产模型 Yoo和 Donthut(2001)根据 Aaker(1991,1996)、凯勒(1993)基于顾客的商标资产概念,构建了基于消费者的多维商标资产( Multidimensional consumer- Based Brand Equity称MBE)模型。通过调查不同文化背景下的消费者,对三类产品共12个商标的评价,尝试建立一个有着稳定的心理学基础、可跨文化推广的消费者商标资产模型。研究发现,商标资产由三个维度构成:商标忠诚度、感知质量、商标联想/知名度;并确定了包含10个测项的测量量表。但其研究结果也显示,感知质量和商标忠诚度、商标联想/知名度和商标忠诚度之间均存在显著关联性,感知质量、商标联想/知名度先影响商标忠诚度,进而经由商标忠诚度影响商标资产。商标忠诚度是一个更综合性的概念,与商标资产更接近,是基于消费者的商标资产的框架中更高一级的维度。虽然他们没有研究商标资产结构的内部关系,但研究结果为商标资产维度内部顺序的确定提供了思路。效应层级模型提示,商标知名度和商标联想先于感知质量,感知质量又先于商标忠诚。高的产品感知质量可能导致商标忠诚,因为品质是消费者满意的基础( Oliver,1999)。可见在采用这一模型时,需要检验证实是否存在这样的顺序,这也限制了这一模型的推广使用。商标资产要素的先后顺序是有效分配营销资源的战略性议题。 4. Elliott和 Percy的商标资产合成模型 Richard p. Elliott和 Larry Percy(2007)提出了商标资产合成模型,全面地展示了商标产的形成和作用机理。他们认为,商标资产最主要的组成部分是商标态度。商标态度是消费者关于商标的知识和评价,并由此而形成的商标信念及商标对消费者的重要性。品态度当中包括功能性批评态度和情感性商标态度。除了商标态度,商标资产内部还有商标知名度、情绪性联想、商标忠诚度和财务价值等四个组成部分,其中商标忠诚度和财务价值既促进了商标资产的生成,同时又是商标资产的产出和结果,所以在图9-10所示中用双箭头表示。 商标资产合成模型和凯勒的商标资产金字塔模型有相似之处,而其独特之处在于强调了情绪性联想在商标资产中的作用。
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