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维护品牌战略定位一致性

在多变的外部市场环境和内部的品牌变革中,企业必须持续地向消费者或顾客传达品牌一致性,以强化品牌资产。良好的品牌认知和以往的积极的品牌联想已使消费者或顾客形成了一个既有的模式,这种模式强化了消费者和品牌的关系,因而形成了品牌资产。而如果破坏这种认知和联想,或者说偏离了在消费者心目中原有的品牌形象,那么必然导致消费者的品牌认知和品牌联想的扭曲或者误解,导致减弱品牌资产甚至可能会使品牌出现危机些强势品牌一旦获得市场领先者地位,往往会坚守其战略定位不变。
“万宝路”品牌资产的核心在于独立、自由、力量,而这一独有的、正面的、强烈的品牌联想与消费者心目中的美国形象紧紧相连,从而创造了巨大的品牌资产。该公司为保持其品牌的战略定位不变,自20世纪70年代以来就一直应用这一广告形象。而另外一些国内品牌失败的个案也充分证明了这一点,如果不能保持品牌战略定位的一致性,可能会使品牌资产受损甚至使品牌退出市无法想象“活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业,居然生产矿泉水,用同样的品牌名,消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道?荣昌“肛泰”用来治疗痔疮已深入人心,可却做起了感冒药,这样的品牌战略能够取得成功吗?宁波“奥克斯”本来是传统的家电企业,其空调在国内消费者心中较有口碑,可是传统的家电企业却进军汽车业,家电与汽车业的品牌联想相距太远使消费者无法接受。

以上诸多个案都表明这些所谓的创新忽视了“新”与“老”的关系,不但没有提升品牌资产,反而稀释了原有的品牌形象,引起了品牌间的相互冲突,损害了原有的品牌价值,使一些品牌不但出现了危机甚至退出了市场。与之相反的,如果在长期的品牌管理中,能够强化原有的品牌认知和品牌形象,维持品牌联想的偏好和品牌联想的强度,保持品牌一致性,必将强化消费者的正面的积极的品牌认知和品牌联想,从而使品牌资产得以提升。就如一提到“农夫山泉”就会想到“农夫山泉有点甜”;一想到凉茶饮料就想到“怕上火喝王老吉”;一想到瓜子就会想到“洽洽”。这些品牌随着其不断的传播特有的与众不同的品质,差异化的品牌形象固定在消费者心中,使消费者一想到这个品类产品就想到这个品牌的产品,提升了品牌资产。

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