(二)适时进行品牌变革 品牌一致性虽然强调品牌核心联想的一致性,但并不意味着营销者因此应避免在市场方案中作任何变动,恰恰相反,作为管理品牌资产中的一致性正是需要多种战术转换和变化,以保证战略目标和品牌方向。从长期品牌管理来看,内外部环境的变化,要求企业必须作出适时的调整,当然,这些调整必须基于在消费者心目中建立一致的品牌认知和品牌形象。一些专家提出品牌回放或广告回放策略,它是指与过去的广告紧密联系的方式。它不但能引起消费者对以往品牌的感怀,还能够产生消费者对品牌的长久的一致的品牌联想,形成一致的品牌形象。一些经典的广告词既让人们记住了广告语,也让人们记住了该广告语所代表的品牌。如第比尔斯( De bierres)“钻石恒久远,一颗永流传”;耐克的“ Just do it”;雀巢咖啡“味道好极了( The taste is great)";海尔电器“真诚到永远”;等等。这些品牌回放或广告回放的确能加深消费者的记忆和品牌联想,甚至可能成为品牌资产的关键来源。
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