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正确使用品牌延伸策略

(一)正确使用品牌延伸策略
品牌怎么样使产品更出色,消费者如何在心目中形成具有强有力的、独特的品牌联想,这需要正确使用品牌延伸策略。品牌延伸主要有产品线延伸和品类延伸,其具体的功能和作用小编第7章有详细说明,这里所强调的正确使用品牌延伸策略主要在于强调该策略能否使延伸品牌与母品牌产生共同联想,使品牌或产品在消费者心中的独特性联想没有被稀释。这就需要注意延伸产品与母品牌一是产品个性上不能相距太远,二是品牌精神上必须坚持一贯主张。强生公司为一种婴儿用药阿司匹林作试销时,尽管强生品牌实质上是“婴儿用品”的代名词,但推销这种产晶还是失败了。原来,父母们关心阿司匹林退烧的同时,也关心它的安全性和可靠性,即强生现有婴儿用品的关键差异点和核心利益联想缺乏必要的与原有强生品牌—母品牌之间共同点的联想。当然,也有一些公司可能走出以上所认同的原则,成为无边界的品牌。如著名的维珍( Virgin)品牌。自1984年创建了维珍航空公司以来,至今已横跨三大洲,子公司超过200家,经营产品包括金融服务、音乐、汽车(在线)、化妆品、公用事业、移动通信、婚礼商品和电子商务。2004年,维珍的营业收入达81亿美元,而维珍的创始人查德?布兰森的个人资产2006年达60亿美元。针对维珍的发展和扩张,人们对于品牌延伸是否应该有边界产生了争论,甚至认为它是无边界的品牌。然而,维珍品牌如果对所有人代表着任何一样东西,也就等于它不对任何人代表任何东西,这样做是有很大风险的。品牌的过度延伸可能会使消费者搞不清楚到底哪一款是属于自己的或者适合自己的产品而无法选择,甚至对其核心联想产生混淆。

(二)适时进行品牌变革
品牌一致性虽然强调品牌核心联想的一致性,但并不意味着营销者因此应避免在市场方案中作任何变动,恰恰相反,作为管理品牌资产中的一致性正是需要多种战术转换和变化,以保证战略目标和品牌方向。从长期品牌管理来看,内外部环境的变化,要求企业必须作出适时的调整,当然,这些调整必须基于在消费者心目中建立一致的品牌认知和品牌形象。一些专家提出品牌回放或广告回放策略,它是指与过去的广告紧密联系的方式。它不但能引起消费者对以往品牌的感怀,还能够产生消费者对品牌的长久的一致的品牌联想,形成一致的品牌形象。一些经典的广告词既让人们记住了广告语,也让人们记住了该广告语所代表的品牌。如第比尔斯( De bierres)“钻石恒久远,一颗永流传”;耐克的“ Just do it”;雀巢咖啡“味道好极了( The taste is great)";海尔电器“真诚到永远”;等等。这些品牌回放或广告回放的确能加深消费者的记忆和品牌联想,甚至可能成为品牌资产的关键来源。

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