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商标激活的策略

具体商标激活策略如下。
(一)拓展商标认知的深度与广度
商标的老化最初往往体现在商标知名度的降低与商标消费数量和消费频率的减少,通过挖掘商标认知的深度,提高商标知名度,使消费者在特定环境中依然能够识别或想起商标;通过拓宽商标认知的广度,以增加商标的消费数量和消费频率,确认消费者没有忽略该商标,以达到激活商标的目的。
1.挖掘商标认知的深度
一般情况下,商标的老化往往会伴随着商标知名度的下降,而商标知名度的下降可能是由多方面原因造成的,诸如市场环境的变迁、新产品的时尚新颖、年轻一代消费者对老商标的不熟悉等。提高商标知名度,以增强商标认知的深度就必须关注具体原因。如从社会心理学视角出发,讲述商标故事,以增加年长消费者的怀旧情结,激发年轻消费者的童年回忆或民族情结,引起他们心理上的共鸣,从而激活商标。当然,还可以重估商标精髓或者重新诠释商标意义,并注入新时代的元素,引起消费者对商标的重新认知,加深其对商标的认知程度。在现实中,很多知名商标通过对商标意义的重新诠释,获得了重生。如著名的运动鞋牌—阿迪达斯,进入20世纪80年代以来,由于耐克(Nike)及锐步( Reebok)等竞争对手的出现以及阿迪达斯在产品开发、市场营销方面的落后,导致该商标的市场占有率迅速下降。为重振雄风,阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口,针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计,并重组了销售渠道,从而迅速提高了该商标在年轻消费群体中的知名度与美誉度,使该商标重新恢复了活力,在短短4年内将市场占有率提高了13个百分点,重新成为运动鞋的商标领导者。
2.拓宽商标认知的广度
商标老化的另一个绊脚石就是商标认知的广度,它在于消费者只能在很狭窄的范围内才会想到该商标。基于此,商标激活的方法应该是提高消费数量或水平而扩大使用范围,或者通过提高消费频率来扩大使用范围。增加消费者可以通过刺激购买产品来实现,如饮料、快餐、基本生活用品等都相对比较容易实现,而提高使用频率则可能相对困难一些,它需要识别新的使用机会及找出新的使用方式来实现。

1)识别与开发新的使用机会
Keller认为,为了给消费者提供新的或更多的机会,可以在设计营销方案中设立以下两个方面:更频繁地告诉消费者在现有的或新的环境中使用该商标的好处;提醒消费者使用该商标时尽量接近上述环境。在实践中,就许多商标而言,一个有效的做法就是通过增加提醒性的广告。如肯德基、麦当劳等商标知名度已经很高,但是这些商标仍然会经常性地做着广告,目的就在于通过增加提醒性的广告,加深人们对商标的认知,增加消费者的使用频率。另一种有效做法是提醒消费者产品的使用周期。消费者有时对某类产品的使用周期缺乏了解,从而往往延误了该类产品的更换,降低了该产品的使用频率与使用量。比如,牙刷最好一月一换以保证卫生,而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类商标使用频率的一个方法是进行季节性促销,将该商标的更换与特定的节日结合起来,从而促进该商标的消费。另外,还可以通过开发新产品来增加商标使用量。例如消费者往往认为,每天用洗发水洗头会损伤头发,企业则可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该商标,从而增加了该商标的使用频率与使用量。
2)识别与开发新的使用方式
提高商标认知的另一个有效方法是识别与开发商标全新的使用方式和新的用途,通过这种方法增加商标使用频率。找出商标的新用途或新功能、新的使用方式,无异于使商标能够散发出新的活力。例如,中国商标“五谷道场”宣扬方便面“非油炸,更健康”曾经在市场一炮走红,这种就是在方便面这一品类市场上找到了该产品的新的使用方式或新的用途,在中国这样一个方便面消费大国,这种方式显然能使该商标产生一定威力。尽管最终五谷道场因为种种原因衰落,但不能不说它在商标的新使用方式和新用途上创造了一个商标升起的神话。
(二)改善与建立新的商标联想
随着商标所面临的市场环境的改变,以及消费者本身消费特点和消费心理的变迁,商标原有的正面联想往往丧失了存在的基础,一些商标的核心联想衰退了,一些负面的联想产生了而这些可能都会使商标资产的基础发生根本性的动摇。怎样使老商标不至于产生这些衰退的商标联想或负面的商标联想,创造新的商标联想,商标管理者可以从以下三方面入手:首先,商标管理者应检讨已失效的商标联想,重建与原有消费者相关的新的正面商标联想,以保留现有的容易动摇的顾客与挽回失去的顾客;其次,商标管理者应重视和识别出被忽视的细分市场,在这一细分市场建立新的商标联想;再次,当老商标背负太多的负面联想时,商标管理者往往选择放弃商标原有的消费群体,建立新的商标联想去吸引全新的消费者。

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