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商标资产西方学者的主要观点

商标资产理论的发展过程可分为三个阶段:奠基阶段(1990年之前)、探索发展阶段(1991-1995年)与成熟完善阶段(1996年至今)。这里列举部分代表性的观点和研究成果。
(一) Aaker商标资产结构模型
原加州大学伯克利分校教授 Aaker(1991)认为,商标资产是指与商标、商标名称和商标标志等相关的一系列资产或负债,它们可以增加或减少通过产品或服务给企业/顾客的价值。他认为商标资产包括商标忠诚、商标认知、感知质量、商标联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这体现了消费者认知的视角,这些资产也给企业提供多种利益和价值。
Aaker的成果常被称为“五星模型”,如图9-1所示。该模型从商标经营与管理的宏观角度岀发,为经理人经营或管理商标资产提供了指南和营销战略框架;它尝试结合消费者心理认知与产品市场产出两种角度来研究商标资产,并提出了消费者心理认知角度的多个概念,如商标知名度、商标忠诚度等,启发了学术界后期的研究。但该模型也存在着不足,主要反映在变量之间呈现并列关系,而事实上有些变量间是存在因果关系的,因此在逻辑上还不够严密。

(二) Keller(凯勒)商标知识框架
达特茅斯商学院的教授凯勒(1993)明确提出了基于顾客的商标资产概念,常被称为CBBE模型。从本质上看,基于顾客的商标资产就是指由于顾客头脑中已有的商标知识导致的顾客对商标营销活动的差别化反应。由于CBBE模型的理论基础是关联网络记忆模型( Associative Network Memory Model),所以凯勒认为,顾客心理的商标知识( BrandKnowledge)是创造商标资产的关键,它包括商标知名度( Brand awareness,也有学者译作商标意识)和商标形象( Brand Image)两部分,如图9-2所示。

(三)Yoo和 Donthu的CBBE三维结构由于同时考虑了消费者的态度与行为成分, Aaker(1991,1995)的模型被看做是CBBE的经典模型。而以Yoo和 Donthu(1997,2001)为代表的学者们在不同的文化背景下,运用多种类的产品,对此模型进行了实证检验并发展出一套较为完善的测量量表。实证结果表明: Aaker(1991.1995)的CBBE模型受到数据支持,相关的量表也通过了效度与信度检验研究发现,商标资产由三个维度构成:商标忠诚度、感知质量、商标联想/知名度。但是,学者们在这里构建的商标联想/知名度不同于凯勒(1993)CBBE模型中的商标形象和商标知名度,而是CBBE模型中商标知名度的两个亚维度,即商标确认和商标回忆。有学者(王海忠2006)因此认为基于消费者的商标资产的结构及其具体维度还存在很大的研究空间。

(四)Berry服务商标资产模型
有关商标资产的研究大都集中在产品商标领域,较少关注服务行业商标资产。 Krishnan和 Hartline(2001)的实证研究表明:消费者在进行商标评价、决策的时候,并不能真正区分搜索、体验与信任等三类服务的差别,所以消费者对商标资产的感知与其关于产品类別的知识无关。由此可判定:尽管需要进行必要的调整,有关消费品商标资产的测量模型完全可以运用于服务商标资产的研究中。而Bery(2000)的研究在服务商标领域影响较为广泛。她通过对14家高绩效服务企业的调研,提出了“服务商标化模型”的概念,如图9-4所示,揭示了构成一个服务商标所需的主要要素之间的关系。这些要素包括:企业展示的商标、商标认知、商标意义、消费者体验、外部商标沟通和商标资产。其中,商标资产是最终的结果变量,它由商标知名度( Brand Awareness)和商标含义( Brand Meaning)两方面构成,相对来说商标含义的影响更大。商标知名度反映顾客识别和记住商标的程度,商标含义是顾客对商标的整体感知。商标资产之所以对消费者有价值,是因为商标认知和商标意义能给消费者带来价值。培育服务商标资产,应建立优良的商标认知和商标意义。服务企业可以通过企业展示的商标、外部商标沟通、消费者体验这三个途径来影响商标认知和商标意义,进而影响商标资产的形成。

(五)Km,Kim和An四维度服务商标资产
Kim,Kim和An(2003)将“基于消费者的”和“基于财务的”这两种商标资产测评方法结合起来,针对酒店业的服务商标资产进行了实证研究,检验了基于消费者的商标资产与企业财务业绩之间的关系。该研究理论分析认为商标资产是由商标忠诚、感知质量、商标联想和商标认知四个维度构成的,但通过因子分析却发现商标认知对商标资产的载荷并不高。这说明酒店服务业的商标资产是由商标忠诚、感知质量和商标联想三个维度构成的,而其中感知质量对商标资产最重要。通过非参数相关分析,该研究发现基于消费者的商标资产整体上作为一个变量时,对企业财务绩效具有显著的正向影响。但在Kim和Kim(2004,2005)进一步的研究中,以 Aaker(1991)的经典四维模型为基础来测量服务商标资产,结果发现,服务商标资产不仅具有商标知名、感知质量、商标形象与商标忠诚四个维度,并且它对企业绩效有着正向积极的影响。

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