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商标资产创建制定营销策略

尽管明智地选择了品牌商标要素,建立了一定的品牌商标知名度,但品牌商标资产的创建主要的投入还在于与品牌商标有关的营销策略和营销活动。也就是说,品牌商标资产从根本上说取决于消费者通过形形色色的支持性营销方案而在头脑中形成的对品牌商标的认识。
(一)产品或服务
产品或服务是品牌商标形象所附着的载体和展示的途径,它们对消费者体验该品牌商标、从他人那里听说该品牌商标,以及企业在宣传中如何向消费者介绍该品牌商标,都有重要的影响。而感知质量是与产品或服务密切相关的、极其重要的品牌商标联想,是消费者评价产品或服务进而影响其品牌商标认知的一项重要内容。消费者对产品或服务属性和特点的评价与感知,会随着产品或服务的门类不同而有所不同。有学者总结出产品或服务质量的一般指标,如业绩、特征、达标质量、可靠、耐用、便捷等。同时应该注意到,产品或服务的质量不仅仅取决于它们的业绩,还与更多的方面有关,如产品运送及安装的速度、精确度和认真程度;客户服务及培训的及时性、殷切程度及效果;等等。所以,消费者对品牌商标的态度不仅取决于产品或服务的功能性优点,还可能有赖于更抽象的因素,如品牌商标所折射出的象征意义或个性成为消费者评价产品或服务的依据,它所形成的品牌商标联想可能与产品或服务的联系较少,而象征意义占更大比重。特别是对于服务业,顾客感知价值是理性和非理性因素的组合,服务企业应该加强服务过程管理、服务情景管理等,努力提高顾客从服务中所得到的功能性价值、情感性价值和社会性价值,使顾客满意和顾客忠诚。于是,设计并出售一项能满足或超过消费者预期的产品或服务,是品牌商标资产成功创建的前提。

(二)定价策略
品牌商标的定价策略,能在消费者头脑中产生联想,例如同类产品或服务各品牌商标所属的价格梯队、相应的价格浮动频率(如折扣的次数)与幅度(优惠的多少)。因为消费者常常根据产品或服务门类中的价格梯队(或价格档次)来评价品牌商标——该品牌商标是高档品还是普通货,甚至会根据所能够支付的价位来搜寻相应的品牌商标集合。在当今日常生活中,消费者逐渐形成了“一分钱一分货”的评价方式。只要品牌商标的某个独特的要素或属性与消费者头脑中的高价位相对称,他们就愿意为某些品牌商标支付更多的钱,并认为“物有所值”甚至“物超所值”。因而成功的定价策略,除了要考虑与制造、销售产品或提供服务的成本相关的因素,以及与竞争产品或服务的价格相关的因素之外,还应该准确地理解消费者会怎样感知该品牌商标有多少价值,他们愿意在该产品或服务成本的基础上支付多少溢价。最明确的方法可能就是从不同的角度直接询问消费者对价格和价值的看法。由于消费者联想到的感知价值常常成为他们做决定时的重要因素,所以企业会采取“以价值为基础的定价策略”,即试图以适当的价格出售适当的产品,它并非是一味地低价销售,而是要求通过多种方式提高产品或服务的价值包括对顾客需要的明确理解,优良的产品设计,技术的恰当应用,对质量锲而不舍的追求,成本控制和生产能力,等等,以便更好地满足消费者的愿望。
(三)渠道设计旨在增加品牌商标资产的渠道策略,涉及直接渠道和间接渠道的设计和管理,目的是建立品牌商标意识,提高品牌商标联想的强度、美誉度和独特性。直接渠道通过让消费者更好地理解该品牌商标产品线或服务内容的深度、广度及突出特性,从而与消费者建立广泛且强大的联系,以增强品牌商标资产。主要形式有品牌商标专营店、品牌商标专柜,不仅可以展示品牌商标形象以及所有不同门类的产品或服务,还能为顾客提供一个集中与品牌商标接触的环境,也能测试顾客对不同的产品或服务的反应,追踪消费者的购物习惯;也可以通过电话、邮件、面对面交流等方式直接与最终顾客联系销售产品或服务。直接渠道的共性是它们都能与消费者进行对话、建立联系,并配合一系列其他手段来增进顾客对品牌商标的认知,在其头脑中塑造品牌商标形象。而间接渠道通过中间人(如零售商经销商)对品牌商标所采取的行动和给予的支持,以及这些中间人的形象对品牌商标形象的作用等,同样影响着品牌商标资产。其中有形产品的零售商一般对顾客有着最明显、最直接的影响。顾客可能出于各种因素与零售商发生联系.比如产品的花色、价格、服务质量,等等,因而零售商的形象、它们储存和出售产品的行为完全能够加强或削弱品牌商标资产。价值链框架将品牌商标资产的价值增值过程看做是一系列连续的活动与流程,这一过程被称为品牌商标价值链,这在上一节已作过介绍。所以企业应该积极帮助和支持零售商,以系统地、一致地增加品牌商标的价值。渠道中的其他成员也会潜在地提供一系列不同的服务.以提高消费者购买和消费产品或服务的总体价值。

(四)营销传播
营销传播可以用于创建和提高品牌商标知名度并在消费者头脑中建立强烈的、积极的和独特的品牌商标联想。整合营销传播策略已成为企业用来告知、说服或提醒消费者有关其品牌商标及产品的重要方式。主要的营销传播工具包括广告、公共关系、人员促销、销售促进等传统手段,也包括网络论坛、博客等新式传播手段。整合营销传播要求企业应从各传播工具的特性、效率、成本等角度考虑,评估并组合运用所有可用的传播工具,以便有效地在消费者脑海中建立知名度和塑造良好的品牌商标形象,形成所需要的品牌商标知识结构。企业整合营销传播策略应该注意传播的一致性和互补性。一致性指通过不同方式传递的信息在多大程度上一致并相互强化。无论企业选用何种传播工具或活动,彼此之间都应相互协调,以创造一致的有凝聚力的品牌商标形象。因为协调一致的信息,较之无甚联系甚至混乱的信息,更容易为消费者学习和回忆。互补性指不同的营销传播方式的运用能使一种方式的优点可以抵消另一种方式的不足。各种传播手段应该相互补充,以创造、强化和发展品牌商标形象,积累品牌商标资产。此处应注意,当要改变个别品牌商标元素以适应时代变迁时,营销传播上应该遵循“循序渐进”的原则,因为消费者记忆中已经形成了一定的品牌商标知识结构,为了不致产生信息混乱,营销传播活动应该进行适度的调整,使消费者的品牌商标联想得以延续和适应并逐渐转变。

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