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商标资产创建强化品牌关系

一、强化品牌商标关系
Duncan等(1997)提出了一个新品牌商标资产方程式,即“沟通→品牌商标关系→品牌商标支持度品牌商标资产”,强调了品牌商标与消费者之间的沟通及建立品牌商标关系在品牌商标资产创建过程中的作用。其中,品牌商标关系作为一种由消费者和品牌商标介入其中的互动过程,是理解品牌商标资产创建的新途径。运用人际交往理论来分析品牌商标关系的建立、增进和强化是值得尝试的方法。而顾客参与品牌商标创建及顾客消费体验已成为增加品牌商标资产的有效途径。通过顾客参与和体验,加深其对品牌商标形象的认识,扩充和强化其品牌商标知识结构,建立其与品牌商标的信任关系,培育其对品牌商标的忠诚,实现顾客和企业双方的价值。特别是对于服务业,如果说品牌商标建设的直接目的是创建品牌商标权益(资产)的话,服务过程中的顾客体验就是决定品牌商标权益(资产)的决定因素。 Vavra(1992)曾经列举过的七项揹施,至今对建立顾客品牌商标关系、培育品牌商标忠诚度仍具有非常重要的指导意义。
(1)建立并保持消费者的信息档案。
(2)详细策划与消费者的联系方法。
(3)分析消费者的反馈。
(4)进行消费者满意度调查。
(5)制订并执行宣传方案。
(6)主动举行特别的消费者活动。
(7)确定并唤回失去的顾客。
王海忠等(2006)通过研究中国消费者的品牌商标知识图像,对如何建立品牌商标与消费者之间的关系提出如下建议。第一,增加消费者的品牌商标体验。这有助于建立公司或品牌商标的亲和形象。美国通用汽车邀请消费者参观其位于田纳西州春丘市的车厂,再配合广告,建立起与顾客之间的亲密关系。这个品牌商标被视为年轻、热情、真诚、友善、实在、关心周围人的形象。第二,建立品牌商标社区。品牌商标社区将有相同品牌商标经历的消费者聚集在一起,鼓励他们交流品牌商标感觉和经验。这有助于强化消费者的品牌商标信念,在重口碑的东方文化背景下,能扩大忠诚顾客群。

二、运用次级联想
通俗地说,次级品牌商标联想就是“爱屋及乌”的心理活动,是将品牌商标与那些本身已向消费者传达了种种含义的节点或信息联系起来,从而产生一种品牌商标联想。它利用品牌商标本身产生的联想,使品牌商标与某些实体相关联。当消费者以一定的方式联想到其他实体时,他们会推理认为这些实体的特性也适用于被联想的品牌商标。实际上,有关这些实体的联想已经传递给了这一品牌商标。 Keller(2003)总结了建立次级品牌商标联想可以借助的八种实体:①公司②国家或其他地理区域;③分销渠道;④其他品牌商标;⑤特色;⑥代言人;⑦引人注目的活动;⑧其他第三方资源。前三个实体反映了产品来源—是谁生产的、哪里生产的、在何处销售;其余的实体具体涉及相关的人、场所和事件。其中公司联想泛指消费者对公司所持有的认知、推断、信念,是消费者对公司所拥有的认识。人们对公司的联想是公司的战略性资产,能带来持续竞争优势。不少公司每年投入大量资金从事公司广告、赞助、公共形象、公司善举、事件营销等活动,它们必然影响消费者对公司的认知,进而影响对产品品牌商标的态度。因此公司能力联想、品牌商标知名度是奠定强势品牌商标的基石。纽约大学的Ma-heswaran教授(1994)对原产地形象作了一系列的研究,实验发现:原产地形象对消费者的产品评价具有显著影响。吴坚和符国群(2000)研究认为,消费者越来越倾向于使用外在线索(如原产地、品牌商标、价格等)来形成认知质量,而在国际市场上原产地已成为一个重要的外在线索,因此,原产地形象对产品认知质量的形成变得非常重要了。同样,其他次级品牌商标联想实体,如第三方资源、明星代言人等,也可以对消费者评价某个产产生很大的影响。

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