了解品牌商标危机的发展过程和演化机理,是做好危机管理工作的基础。 刘刚(2004)认为危机一般经历四个发展阶段,即潜伏期、爆发期、处理期、解决期。董传仪(2007)将危机划分为潜伏期、爆发期、蔓延期、恢复期、消除期。他进一步说明,并不是所有危机都必然经过其中的每个阶段。周志民(2008)根据 Steven Fink的危机生命周期理论,将品牌商标危机划分为酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、处理结果及后遗症期5个阶段。不单是危机,任何事物的“生命”都要经历产生、发展、消亡的过程。 Vassilikopoulou等学者(2009)用实验方法研究了时间跨度对产品伤害危机的影响,发现危机发生几个月之后,消费者开始出现积极的印象,认为产品不再危险,一年之后消费者态度会更为好转。可以认为,时间不仅是影响消费者对危机感受的重要指标,也是影响人们对待其他过程(如战争、灾害等)的因素。在顺其自然状态下,品牌商标危机具有产生、发展、成熟、消亡的一般性,加上企业的主动干预之后,这一过程可能会在任意阶段终止,但也可能由于干预不恰当反而加速了品牌商标的消亡。基于以上认识,笔者提出如图82所示的品牌商标危机过程。
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