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商标危机的内部原因

1.企业文化与价值观
商标权威学者凯勒(2006)指出,商标是一种象征性手段,它让消费者树立了对商标的形象。某种商标与某些使用该商标的人联系在一起,因此也就反映了不同的价值观念或特点而商标的价值主张同企业文化并不是相互独立的两个内容。海尔的“真诚到永远”、三一重工的“品质改变世界”、诺基亚的“科技以人为本”等我们所熟知的这些宣传口号,无不反映在企业的员工行为及产品或服务的表现上。企业核心价值理念的是否稳固,在商标危机发生时就会得到验证。有些企业正是凭借其传承的价值理念成功地克服了一些事件的困扰,在事件还没有演变成危机时就果断采取措施化险为夷。而危机重重的企业,不是价值观自身出了问题,就是价值观成了摆设,根本没有号召力。另外一种情况是企业所倡导和秉承的价值观发生了变更,员工的思想产生了动摇,军心不稳,当然可能危机四伏。日本汽车评论家黑泽纯一对丰田刹车门的看法是,丰田公司在2007年开始取代通用成为世界最大的汽车公司后,随之而来的是一份傲慢和官僚体制的产生。尤其是在通用汽车破产重建,自己稳坐世界霸主位子后,更是出现了目空一切的恶劣意识,把丰田的精细服务的精神抛到了脑后,商标危机终究爆发。
2.人力资源
企业内部的“人”可能在两个方面会引发商标危机,一是企业高层人事变动,二是员工能力和素质欠缺。企业高管变更会给组织带来潜在的危机,领导风格、决策方式、行为习惯,以及其所推崇的价值观,都可能跟随企业高层的变动而改头换面。这类信息首先影响到企业员工的行为方式,其次引发外界对企业的猜测,商标的稳定性因此而备受影响。典型的例子是乔布斯先是离开了苹果公司,后来又回到了苹果公司,公司商标的表现也由于这一变动而明显不同。2004年创维董事局主席黄宏生被拘捕也引发了创维的商标危机,由于措施得当而转危为安。而有些企业则是由于高层的分裂而随之解体,商标就此灭失。员工的能力和素质不仅包括普通员工的,也包括管理人员的。普通员工的一个偶然失误可能会殃及整个企业,类似有关企业人为事故的负面报道比比皆是,商标形象难免受到损伤。管理人员在处理突发事件时的决策判断能力、指挥协调能力尤为重要,很多商标危机并不是事件本身,更多的是这些管理人员不能正确认识这些事件的本质,想当然地认为应该“为公司利益着想”,把消费者或媒体放到了对立面。极端的情况是,企业老总仅仅因为一句“不恰当”的表态而被迫辞职。商标危机变得“成也萧何,败也萧何”,见图8-1。

3.产品或服务
商标原本具有帮助消费者简化购买决策、降低风险等重要作用,可一旦产品或服务出现了问题,消费者就会对商标失去信任,多数商标危机的发生跟产品质量或服务过程等要素有着“难以割舍”的联系, Siomkos等学者(1992)就指出产品伤害引发的危机及企业应对方式会影响消费者对发生危机的企业和产品的认知。早期学者们还研究了产品责任、产品召回商业谣言等焦点问题。 Dawar和 Pilula(2000)研究了消费者预期同公司响应的相互作用对危机后商标资产的影响,反映出缺陷产品(服务)不仅危及广大消费者的身心健康,而且会重创企业经久累积的商标资产。 Heerde等学者(2007)认为产品伤害给企业带来四重危机是一线销售的损失,二是营销手段失效,三是对竞争对手营销组合的横向灵敏度攀升,四是降低了营销组合工具对各商标的交叉影响。尽管质量管理在全球范围内得以推广运用但产品质量和服务质量仍然是消费者和企业都最为关注的方面。在产品设计、原料采购、加工制造、运输仓储等各个环节都不容出现纰漏和差错。1982年美国强生的泰诺胶囊中毒事件、肯德基苏丹红事件以及丰田刹车板事件,等等,诸多的事例说明企业在产品质量管理方面确实需要“持续改进”。有些商标危机则是由于顾客对服务措施不到位而引发的,曾出现过的“老牛拉奔驰”等事件就是消费者对奔驰售后服务表达不满的极端方式。

4.营销传播
跨国公司需要“全球化思考,本土化行动”的理念,在广告创意、言语表达、活动推广等营销传播中必须考虑当地的民族文化和风俗习惯,尤其在多民族聚集、宗教信仰盛行的区域。即便企业没有任何主观故意,仅仅是忽略了一些细节,就足以给商标在当地的发展带来灭顶之灾。本地企业也需要在营销传播上加以小心,因为传播直接面对的是广大的目标受众利益相关群体,如果企业营销传播出了问题,不仅会引发商标危机,而且会加速商标危机扩散的速度和影响的广度。同时,无论跨国公司还是本地企业,不仅要营销传播注意在空间上的融合性,也要保持其在时间上的连续性。营销传播前后不一致,会导致消费者和其他利益相关者对商标的认知发生混乱。除此之外,突发事件出现后,企业也必须选择权威的媒体,在最短的时间内将企业发言人的信息传播出去。如果企业负责人的意见不一致,或者在媒体面前任何不恰当的言论,都只会加速商标危机的到来。

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