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商标危机的外部原因

1.科研发现
知识的局限使人们难以识别全部潜在的危害。因此,无论是有形产品还是无形服务,所采用的原材料、辅料、工具,等等,都可能面临技术进步或科研发现所带来的挑战。比如某个科学实验的结果可能将原来并不构成威胁或损害的一些化学成分、生物菌种等列为有害物质;或者某些成分的含量必须再降低才不会对人体健康构成威胁;还可能发现同样的产品如药品或化妆品,对不同体质或肤色的人群产生的影响会截然不同。这都会对现有的商标及其产品或服务产生冲击,尤其是与人类健康和生命密切相关的行业。尽管这种发现并不时常发生,但正如前文所述,突发性是危机的特点,不可能总按预定计划出现。科研成果有些来自于公共性质的科研机构,而有些则是来自于一些企业自己的研发部门,这类企业很多是行业中领导者,具备强大的科研实力它们一方面从商标影响力上带给竞争对手的商标危机感,另一方面通过改写行业标准来淘汰竞争对手。科研发现更多是为人类进步作出贡献的,这是无可厚非的。然而对一般的企业而言,有时这类新发现确实给企业及其商标带来了不小的冲击,当这种压力来自自己的竞争对手时尤其如此。
2.消费观念变化
消费者所持有的一系列对商标的看法感觉和态度,对他们选择并坚持使用最合适的商标至关重要( Gardner和Lewy.1955)。凯勒(2006)进一步指出,商标资产来源于顾客的思维。商标资产的概念将在下一章中论述,而商标的作用体现在能够赋予产品及服务独特的联想,能为企业带来竞争优势和财务回报。这就意味着,消费者的消费观念和对商标的态度决定了商标的价值及企业的无形资产。当消费者的生活方式、消费观念发生变化而被企业忽视或企业难以作出调整时,商标危机就不可避免。引导生活潮流的青年人经常发起类似的“观念革命”,服装商标、时尚用品等行业总是顺“势”而动,不断为商标注入新元素,否则就会面临衰退老化的危险。通常情况下,消费者的生活方式或消费观念在短时期内不会有明显变化,有时候是企业“认为”消费者的偏好或观念发生了变化,“误读”了某些反馈信息,相应的对商标的调整过于超前,同样会给商标带来灾难。经典案例是1985年可口可乐更改配方以迎合顾客“稍甜口味”的需要,尽管经历了十多万人的口味测试,还是没能避免经典可口可乐的商标危机。

3.利益相关者施压
供应商、分销商、政府、媒体、社会团体等这些利益相关者,都可能为了维护自己的利益而向企业施加压力,甚至公开对某一商标及其所有者提出抗议、发起抵制。当市场价格波动时,供应商或分销商常常希望商标企业可以维护其经济利益?,于是将不稳定因素传导给了商标企业。在供求严重不平衡时,这种情况尤为突出,甚至不惜诉诸法律。有时则是供应商或分销商自身管理不善,“城门失火,殃及池鱼”,商标企业尤其是知名商标企业在这样的事故中总是“很受伤”,即使在供应链中的地位没有动摇,但商标却被消费者正当地理解为“近墨者黑”,于是不再为顾客所接纳。政府制定的政策、法规,对商标企业的影响也非常明显,例如提高当地的最低工资标准或对某种原材料实施配额供应,就可能绐商标企业增加困难。媒体有时是企业的得力助手,有时也是商标危机的“引爆器”,小事件如果处理不当,一旦被媒体加以渲染并公开传播的话,就直接将商标企业推向了风口浪尖。环保组织、宗教人士、行业协会等社会团体同样会对商标企业的某项不当行为或活动进行抗议,将局部的、小范围的事件推演成商标危机。
4.进攻性竞争
一种情况是商标企业的不当行为被竞争对手当做弱点或缺陷而遭到强烈攻击,另一种情况是竞争对手的不当行为给企业带来了严重威胁。企业在经营过程中不可能没有失误,产品的研发销售、资金的进出流转、新战略的颁布实施,等等,都可能面临暂时的困难或障碍。而在激烈竟争的市场环境中,这无疑是暴露了自己的弱点,竞争对手借此发力就可能加剧商标企业当前的困境。百事可乐的“口味测试”营销给可口可乐带来了空前压力,而可口可乐采用新配方来应对这场挑战,结果却因消费者不买账而被百事可乐在短期内攻城略地扩大了影响。竟争对手有时会采用一些有失偏颇或极端的手法来同商标企业相抗衡,对于这类诋毁或“拆台”的做法,商标企业如果不应对,自然会蒙受不白之冤,任其发展下去后果不堪设想;而如果要应对,不管是诉诸法律还是协商调停,都会耗费一定的资源并可能给商标形象带来负面的影响。2004年联想收购ⅢBM全球PC业务,引发了戴尔的“邮件门”事件。戴尔员工企图说服原 IBM PC客户采购戴尔产品,在邮件中写道:“要知道,联想是一家中国政府控制的企业…尽管美国政府已经批准了联想的收购,可是大家必须明白一点,现在客户们每买IBM一美元的产品,都是直接支持和资助了中国政府。”对此,联想不得不正面应对。
除此之外,极端天气如飔风对远洋运输企业的影响、传染性病害如禽流感对肯德基的影响、国际政治斗争如军事政变对装备制造业的影响,等等,也都是引发企业商标危机的外部因素,笔者不再赘述。

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