商标延伸可以增加新产品的可接受性-巨人网络通讯

1.提高新产品的市场认知率
新产品上市必须要得到消费者的认知和认同。但是,在竟争激烈的买方市场条件下,各种成名的商标占领着市场,且消费者对于各类商标有一定的忠诚度,他们重复选择某一个或某几个著名商标的产品,新产品要想引起消费者的注意非常困难。商标延伸利用母商标拥有的高知名度,降低消费者搜索信息的成本,同时使消费者在营销活动中接受到新产品的信息时,将新产品和母商标迅速进行联想。联想网络记忆模型的效应在此得到充分发挥,让消费者能够迅速记住新产品,对新产品产生兴趣,从而使新产品能够为消费者熟悉和了解高新产品的市场知名度。
2.减少消费者的感知风险
消费者对于新产品的接受有一个过程,很多消费者必须面临着使用新产品后不满意的风险。而商标延伸则可以利用消费者对母商标的感知质量和忠诚度,使消费者将对母商标和原产品的美好情感复制到新产品上去,即利用消费者爱屋及乌的感觉,来降低消费者的感知风险,使消费者能够接受新产品。例如,当奔驰公司推出一款新的车型,假如冠以奔驰的商标,消费者会出于以前了解到的奔驰产品的经验和感受,将该产品归入“高档”、“身份的象征”一类,这时候情感迁移理论发挥作用,使消费者能够对冠以奔驰商标的汽车产品的预期品质感到放心,减少了消费者对新产品的感知风险。

3.销售渠道能够充分发挥作用
销售渠道商(如批发商、零售商)是否愿意努力推广新产品很大程度上会影响产品的销售量和市场占有率。在商标延伸过程中,一方面,由于销售渠道商在过去销售该商标产品的过程中受益,对该商标形成良好的印象和信任感;另一方面,通过商标延伸推出的新产品容易为消费者接受,销售渠道商愿意试销或分销该产品。因此,采用商标延伸策略说服销售渠道商储存和推广新产品相对容易。商标延伸提供给制造商一种新产品上货架的较廉价的方法,销售渠道商更可能接受在一个有成功记录的商标名下的产品。目前,很多大的超级市场采购人员把是否具有良好的商标声誉作为选择新产品上架的标准之一。

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