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商标延伸可以增加母品牌价值

1.强化母品牌形象
在商标延伸中,无论对于哪种延伸产品的营销活动,都使用统一商标,使商标在消费者心目中不断地得到加深和强化。TCL无论电话机、彩电还是手机都使用同一商标,这样,在各类宜传、广告和促销活动中,不断地强化TCL的商标,使TCL成为中国家喻户晓的知名商标。
2.明确商标含义
通过商标的延伸,消费者可以有更多的机会、从更多的渠道获得关于该商标的信息,结果是消费者能够逐渐明确母品牌的含义。例如,海尔通过商标延伸,从电冰箱延伸到整个白色家电行业,再延伸到黑色家电行业,始终坚持的是“真诚到永远”的服务意识,让顾客了解海尔不仅给顾客提供产品,而且是以顾客为中心、给顾客提供良好的服务的民族企业。
3.丰富商标形象,使商标更具有可延伸性
新产品使用统一商标,可以给该商标带来更加丰富的联想,避免企业掉入商标陷阱,即商标仅成为某一类产品的代名词,失去延伸的能力。如 Ben-Gay、施乐( Xerox)、尼龙等商标实际上已经被消费者认同为某一类产品的代名词,延伸能力非常弱。商标延伸的成功可以增加商标总资产,使商标更具可延伸性,为下一次延伸打下基础。

4.给母品牌注入活力
当原产品销售不畅或陷入了产品的衰退期、母品牌处于疲软老化状态,通过成功地延伸到新产品上可以给消费者以新鲜感,给母品牌注入新的活力。诺基亚集团早期从事造纸、工、橡胶行业,20世纪60年代开始进入电信市场,通过商标的延伸,给已显现疲态的商标注入活力,使诺基亚成为著名的手机商标,并使公司发展成为世界最大移动电话生产商;格兰仕公司前身是一家乡镇羽绒制品厂,通过将商标延伸到微波炉、空调产品,将格兰仕变成了著名的家用电器商标,成为全球最大专业化微波炉制造和全国的“全球空调制造中心”。
5.吸引新的消费者群体,扩大市场覆盖面
新产品的目标顾客可能会使原商标目标顾客发生改变,商标延伸能吸引新的消费者群体扩大该商标的市场覆盖面。一方面能够提高企业的销售收入,另一方面可以使更多的消费者群体感受和了解商标,提升商标的价值。菲利普?莫里斯公司的万宝路是世界上最著名的香烟商标,该公司将万宝路商标延伸到服饰业,万宝路服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、阳刚、豪放、自由”的商标形象。万宝路服饰如今是美国的第二大邮购商品商标,并且在欧洲和亚洲开了1000多家专卖店。万宝路的商标延伸使不吸烟的公众也成了宝路的消费者,扩大了市场的覆盖面。时至今日,万宝路已成为美国文化的一部分。
6.给企业带来财务价值
通过商标延伸,充分发挥商标资产的作用,企业能够扩展更大的市场,获得更多的利润从提高企业财务价值的角度来提升母品牌价值。尽管当今世界的控烟浪潮汹涌澎湃,但是万宝路通过该商标在其他行业的延伸,不断提升该商标利润和价值,菲利普?莫里斯公司2002年营业收入为729.44亿美元,在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司( Interbrand)联合推出的2003年全球100大商标排行榜上高居第九位,其商标价值为221.8亿美元。

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