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创建并延伸核心品牌

在品牌组合战略中,如果要创建一个强大的品牌组合,首要的也是最重要的教训是公司最好从创建和延伸核心品牌开始。如果一个公司没有一组强大的核心品牌,就很难对新品牌进行有效的投资。因此,如何打好创建一个强大品牌的基础,应该是一个公司优先考虑的问题。
延伸品牌是公司的一个传统的成长战略。品牌在消费者的头脑中有其自己的内涵,这种内涵的相关性和激励作用通常要远远超过该品牌核心内涵的作用。如果采取的方式得当,几乎所有品牌都可以进行延伸。品牌延伸有两种基本方法。首先,通过线性延伸,品牌可以在自己当前的产品领域内进行延伸。例如,可口可乐推出的健怡可口可乐就是线性延。其次,通过领域延伸,品牌可以延伸到新的产品领域。例如,耐克从运动鞋产品扩展到了服装和运动设备产品领域。品牌延伸最好的理由就是公司的成长。通过在产品领域内或跨产品领域对品牌进行延伸,公司可以培育出自已的品牌。在一个产品领域内,一个延伸的品牌可以影响新的消费者,从而可以增加现有消费者的购买率,增加公司的利润。一个延伸勺品牌还可以通过技术创新来表达日益变化的消费者需求,有效地处理与竞争对手的市场竞争活动。事实上,在一个产品领域中,产品和技术变化得越快,一个品牌延伸的速度就很快。例如,在技术市场上,由于技术的变化率非常高,就需要稳定地推出一系列新产品来追赶变化的技术。在这种情况下,由于推出一个新品牌用于对技术的发展变化做出反应,不成本高且往往效果不大,因而,品牌的延伸就变得特别重要。

在进行品牌延伸时经常会出现两个问题。首先,品牌延伸会削弱一个品牌。一般来品牌的每一次延伸都会丰富这个品牌的内涵。但是,当把一个品牌延伸到一个与品牌定位毫不相关的产品领域时,会使该品牌的内涵发生混乱,而且如果要对这一品牌进行差异化更是难上加难。其次,延伸一个品牌有时也会失败。如果一个品牌与一个产品领域没有任何关联,那么这个品牌就很难为新产品增添任何价值甚至还可能会使新产品的价值贬损。事实上,构想拙劣的品牌延伸的例子可以说是数以百计。库尔斯推出了一系列的矿泉水,哈雷戴维森开发出了葡萄酒冷却器和香水,杰克?丹尼(Jack Daniels)推出了杰克?丹尼芥末,李维?施特劳斯开发出了高档西服系列,在这一系列的品牌延伸例子中,由于它们在进品牌延伸时没有很好地与其基本品牌相匹配,最终导致该品牌延伸失败。

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