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商标定位错位的案例

一、联通CDMA:错位的商标定位
205年2月,朕通展开了大规模的CDMA手机集体采购行动,向中兴、海信、大显、京瓷等手机生产厂商订购了200多万部CDMA手机,与以往不同的是联通此次采购的全部是中低端CDMA手机。而联通先前推出的“炫机”也基本上都是中低端CDMA手机产品。这两大行动在某种程度上预示着,联通已经调整对于CDMA网络的定位,从高端市场转向了争夺低端市场。
从2002年推出CDMA到现在,联通已经意识到原先对CDMA商标定位之错误,运用各种市场策略扭转早期对CDMA的定位。
分析:作为中国移动通信市场的后来者,中国联通在与中国移动苦拼GSM市场屡屡失利的情况下,对CDMA的推出曾经寄予了极高的期望—最初联通对CDMA的定位是中、高端人群,希望通过抢夺高端市场,实现战略突围。
无论是从战略定位、还是竞争突围上看,联通对CDMA的发展构想是美好的,但现实的情况却让联通头疼不已:定位高端的产品并没有吸引到多少高端用户。为了吸引更多用户联通不得不频频使用促销策略,虽然用户数量上去了,但是CDMA的商标形象受到很大的损害,同时ARPU(平均用户收入)却不断下降,CDMA不但没有帮助联通实现战略突围,反而成了一个运营成本高昂、总体收益值不高的鸡肋。
造成CDMA营销困境的原因虽然是多方面的,但从商标定位的角度看,有两方面原因是最主要的。
一是商标定位与商标诉求之间的错位。
“绿色环保、接通率高、不易掉话”是CDMA的宣传推广主调。在联通看来,这三点要素既涵盖了CDMA的技术特点,也是高端客户对通信工具的需求重点。
从产品差异化的角度看,CDMA打出绿色牌的诉求是正确的,因为手机辐射是非常受客户关注的话题。但是CDMA的其他两点诉求—接通率高、不易掉话却是错误的,联通的网络覆盖比起移动还有一大截距离,其CDMA信号肯定无法与移动GSM相比,如此宣传无异于自曝短处。事实证明,CDMA推出之后,由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉。
对于高端消费者而言,产品质量保证是必须的,但不是唯一的。所以,技术的优势并不是永恒的优势,CDMA应该诉求的是如何塑造产品商标的高端形象、全新内涵以拉开与移动GSM的差别,从情感、内涵、形象的角度去定位自己,从而吸引高端客户的青睐。
二是商标定位与市场推广的错位。
市场占有率低、客户数量少是联通长久以来的苦痛。作为寡头市场的竞争者,联通面对的直接竞争对手只有移动一家,所以自己能多占1%的市场份额也决定着竞争对手少去1%的市场份额。
所以,在CDMA推出之际,为了迅速提高市场占有率,联通采取了预付话费送手机、大客户集团消费及与手机制造商联合推广等促销措施,虽然这种促销战术在短期内可以提高CDMA市场占有率,但频频促销也损害了CDMA的高端商标形象。另外,实际不计成本的市场覆盖策略,使联通忽视了对产品增值服务开发,也使得CDMA对髙端客户嗫引力的下降。
在市场推广方面,中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风,把CDMA与足球、韩国联系起来,以期迅速打开市场。为此,中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的,如“世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA”等。但是殊不知,中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。CDMA这种市场推广方式并不能有效打动高端消费者,在建立与高端消费者的心理共鸣上,其影响力微乎其微。

二、移动大众卡:迷失的商标定位
作为中国移动商标细分的一个分支,大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务商标。中国移动早期在推广大众卡时,采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等社会最底层人物形象,作为大众卡商标代言人对大众卡进行宣传。
出于商标细分、区隔其他业务商标客户群的目的,大众卡一开始就被定位于草根阶层—一按中国移动自身的商标定位,全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群,动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民,因为三大商标已经占领了高中低的客户群,新推出的大众卡很难再划分出一块与以上三大商标有明显差别的客户群,所以为了不抢夺自身其他商标的客户,最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层,也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁工。
从移动自身的角度看,大众卡的商标定位是合理的,因为可以与其他业务商标区隔开来。但从市场的角度看,大众卡的商标定位却明显步入误区。
误区一:现实客户群与宣传定位的错位
自推出市场至今,移动大众卡的客户教增长还是相当迅速的,但由于小灵通及联通的狙击,大众卡的客户发展面临越来越大的压力。
从现实情况看,在大众卡整体客户群增长数中,出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人,包括一部分原先的全球通用户的身影—这些客户群看中的是大众卡的最核心优势:实惠,而并不在乎大众卡所定位的社会属性是否与自己的身份相符,这就出现了商标定位与客户反馈背离现象。
当然,任何一种商标宣传都有可能出现这种错位现象——万宝路香烟,最初的宣传定位也是女性专用烟,一直无法打开销路,后来改为美国牛仔形象才称雄世界。
对于大众卡而言,如果其新增客户大部分已不是其原先定位的草根阶层,那么说明其原先的商标规划及定位出现了问题。这种错位的最直接后果除了广告费用的浪费外,也影响了大众卡去发展更多的目标客户。
误区二:商标核心价值传递与情感沟通的失败
商标塑造的角度看,中国移动旗下三大商标的塑造还是很成功的,全球通:尊贵、价值、高品质服务;动感地带:时尚、特立独行;神州行:实惠、精打细算。以上三大业务商标无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性,但大众卡却不同,无论是在商标定位还是宣传中,其强调的重点却是使用者的社会阶层及身份,这种定位不仅无法深入人心,引起目标客户群的共鸣,反而激发起某些反感情绪。
相比于全球通、动感地带及神州行,大众卡的核心价值其实就在于实惠,但我们从移动大众卡前期美于草根阶层的宣传中可以看到,移动重点并非强调实惠,而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上,歌颂他们为社会建设作出贡献,然后再引出大众卡是适合他们身份使用的移动商标。
且不说这种联想是否勉强,这种商标核心价值传递及情感沟通方式就令人生疑。理学角度分析,当一个穷人想购买一部手机,他很少会去购买一部广告宣传中宣称专门是穷人用的手机,因为这样做既是对自己“穷”身份的自我认定,也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下,他更大的可能性是去选择一部在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机,而非去购买一部强调专给穷人用的手机。这种心理感受同样适用于对于移动工具的选择。
商标情感沟通含有一种特殊魅力,能将商标的使用者聚合在一起,自成所谓的“族群”。大众卡的草根阶层宣传中,非常明显就想为大众卡创造这样一个族群—一这些收入不高的社会最底层人民群聚在一起,他们有基本相同的生活习俗及语言,他们使用大众卡彼此进行沟通但现实中,移动宣传中所针对的草根阶层—许多人根本不会去使用移动通信工具,即使使用的话,大部分人首选的是不需要交月租费的神州行,而非需缴纳几十元月租的大众卡。
一种移动通信工具的实惠与否是相对而言的:对于经常需要接听电话的人,大众卡虽收取月租但是单向收费的方式属于实惠;但对于平时电话很少,只是偶尔使用移动电话进行联络的人,神州行毫无疑问是更实惠的商标。而大众卡宣传中所针对的草根阶层,更多是属于后者。这意味着大众卡的情感沟通必然遇到现实的冷面孔。

误区三:商标形象塑造与商标内涵提升的障碍
任何一种商标社会属性的定位,既追求其准确性,也能最准确地描述出绝大部分目标客户的社会特征及文化特征,这样才能形成与客户的情感交流。另外,商标社会属性的界定也必须有一定弹性空间,当市场竞争情况发生变化时,商标产品为追求更大的市场势力,可以在其社会属性的允许范畴内,对商标进行多种形式的演绎及延伸,以争取更多的客户。
在竞争激烈的移动通信市场,以及在竞争对手步步紧逼的情况下,任何一个移动业务商标都不敢将自己轻易贴上固定的标签,特別是将自己固定在延伸性差的低端商标—战略的灵活性是应付任何竟争变化的最有效手段。
从商标延伸角度看,由于大众卡一开始就定位于草根阶层使用的“低级”业务商标,这不仅对其以后商标内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级商标向下延伸轻而易举,低级商标要向上成长几乎是不可能的。
同时,这种过于强调使用者低层身份的宣传广告,对已入网但不属于草根阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。虽然缺乏确切的数据说明大众卡客户离网的主要原因,但根据分析,大众卡不恰当的广告宣传是造成此结果的渊薮之一。
所以说,出色的商标定位就是能够将商标的核心价值传达給目标客户群,通过这种情感沟通的方式让他们从中获得对商标的理性与感性认识,从而产生对商标的好感。而大众卡在商标核心价值及内涵传递上无疑是失败的。
三、后记
自从全球营销大师特劳特的定位理论传入中国后,给中国营销界、企业界带来了巨大的冲击,但也应看到,在这种洋学中用的过程中,有许多问题我们仍未克服,理论与实践之间的距离并不能轻易被跨越联通CDMA出谋划策的是麦肯锡、为中国移动充当军僚的是奥美这些国际大腕,但是现实的失败也给我们敲响了警钟:西方先进营销理论不是万能的,如果忽视中国市场的复杂性与民众微妙的消费者心理,再强大的营销军团出战市场也可能一败涂地。
“理论是灰色的,生活之树常青。”在市场营销策略的制定上,歌徳的这句诗可引以为鉴矣。

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