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品牌商标的导入期和成长期

(一)品牌商标导人期
在这个阶段里,品牌商标经历了一个从无到有的过程,品牌商标刚刚进入市场,将面临品牌商标知名度不高、市场接受力较差的局面。品牌商标管理者需要做很多细致而复杂的工作,才能保证一个新的品牌商标不胎死腹中,能够健康地诞生。这些工作包括前期的市场调查、品牌商标的定位、品牌商标名称和品牌商标理念的创意、商标和包装的设计,以及品牌商标诞生后的大力推广、价格的定位、打通销售渠道等。在这一时期品牌商标通常是不盈利的,需要品牌商标管理者的大量资金投入。由于这个时期的品牌商标刚刚创立,根本没有任何知名度可言,品牌商标的成功推广一般需要依附于产品的竟争力及推广的策略和技巧。
在品牌商标导入期,企业的品牌商标战略重点是品牌商标定位和品牌商标推广。如果品牌商标的推广和传播十分得力,它的定位又能够得到消费者的青睐,它所依附的产品正是消费者所需要的,那么品牌商标就可以顺利地进入成长期,获得进一步的发展。但是只要上面的三个条件中的任何个得不到满足,或者说品牌商标管理者某项工作做得不扎实,那么品牌商标就很可能来不及进入成长期就已经胎死腹中,或者刚刚问世就夭折了。
(二)品牌商标成长期
经过导人期的市场开拓,品牌商标的市场知名度已经有所提升,此时消费者购买欲望增强品牌商标销售额和利润额快速增长,所占的市场份额迅速增长。这时,品牌商标不再依赖于产品的竞争力来获得推广,相反,它成为带动产品销售的关键因素。因此,这一阶段品牌商标管理者的主要任务就是投入大量资金来加强品牌商标的推广,在继续不断提高品牌商标知名度的同时,建立品牌商标的美誉度,充分利用口碑的作用,吸引更多的潜在顾客,实现品牌商标的重复购买。另外,还要注重塑造品牌商标个性,其目的就是在于向消费者展示一个代表某种价值观的生活方式,这种生活方式既要与产品的特色相适应,又要能符合消费者个性需求,引起消费者心理上和情感上的联想,激发消费者的购买欲望。

成长期的品牌商标虽然知名度在不断上升,但由于它还是一个成长的过程,并没有达到稳定的状态,因此品牌商标管理者的每一个决策都可能是决定性的。如果发展顺利的话,品牌商标就可以成功地过渡到品牌商标的成熟期,但是一旦发生经营决策失误等情况,一个充满前途的品牌商标就可能归于毁灭。这一阶段最容易发生的决策失误是品牌商标的胡乱延伸。由于成长期的品牌商标日渐繁荣,极大地刺激了品牌商标管理者的自信心,在这种巨大的成功喜悦的冲击下,品牌商标管理者经常会产生自己无所不能的感觉,无论什么行业,只要看中就想尝试一下。在这种冲动之下就很有可能造成品牌商标的胡乱延伸。另一个需要注意的是,由于品牌商标的知名度提升,许多人因看好这一行业而加入进来成为竞争对手,如何应对这些竞争者也成为这一时期品牌商标管理者的主要任务之一。

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