一个商标定位的描述往往由商标管理者来完成。从本质上说,商标定位描述是构成某个目标消费者群体的目标与知觉的基础。商标管理者所撰写的正式的商标定位描述,可以保证商标在整个组织中能够综合和共享公司的愿景,并能指导人们对商标进行策略性思考。因此,对一个商标定位的描述可以在公司内部进行广泛宣传,甚至可以和公司的战略伙伴(如广告代理商、零售商)进行分享。尽管这种定位描述是用顾客所熟悉和容易接受的语言写出的,但实际上顾客并不想阅读这些描述。相反,顾客更喜欢看到这种商标定位描述所对应的最终结果,即他们更喜欢了解商标的设计如何,定价是否合理,沟通宣传及销售渠道是否畅通和有效。 在一般情况下,虽然不同的公司表述商标定位的格式和术语各不相同,但是,下面这些描述商标定位的要素被公认为是非常重要的。 (1)“目标消费者"( Targeted Consumers):根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述,如目标消费者的人口统计学资料及描述他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在商标分类和使用的基础上,这些目标特征将被进行筛选。 (2)“参照系”( Frame of reference):一般来说,商标的参照系是对商标消费靶目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标,如何确定商标使用的情况,以及如何定义相关竞争对手(如服务于相同的目标客户的商标公司)。 (3)“不同点”( Point of difference):在商标的参照系中,在各种不同的实现目标的手段中,回答自己的商标为什么是最优秀的,就是商标的不同点。 (4)“相信理由”( Reasons to believe):对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象(如信任)时,相信理由这个要素显得尤为重要,因为具体的支持性证据通常都是他们自己的相信理由。 综上所述,一个正式的商标定位描述之中应该包含上述几个核心要素。
