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常见商标定位策略（2）

(六)消费者定位
该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务以获得目标消费群的认同。把商标与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的商标”的感觉。例如,金利来定位为“男人的世界”;哈药集团的护彤定位为“儿童的感冒药”;北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”。
(七)首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的,因为它说明这个商标在领导着整个市场。商标一旦占据领导位置,冠上“第一”头衔,便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用,具有追随型商标所没有的竞争优势。
首席定位的依据是人们往往只注意“第一”,对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如,第一个环球航行的人,第一个登顶珠峰的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天,商标多如牛毛,消费者只会记住那些排名靠前的商标,特别是第一商标,而对大多数商标毫无记忆。如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类商标”;香飘飘称自己为“杯装奶茶开创者,全国销量领先”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是首席定位策略的运用。
当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业来说,可以开发商标某些方面的竞争优势,并取得竞争的定位。如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一,等等。
(八)比附定位
比附定位就是通过与竞争商标的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。借竞争者之势,衬托自身的商标形象。比附定位的目的就是通过商标竞争提升自身商标的价值和知名度。比附定位主要有两种形式。①甘居第二,即明确承认同类中另有最负盛名的商标,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说的话真实可靠。如美国阿维斯出租车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而贏得了更多忠诚的客户;蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二商标”、“千里草原腾起伊利集蒙牛乳业们为内蒙古喝彩”。②攀龙附凤,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性商标,本商标虽自愧不如,但在某地区或者在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该商标一起宣传。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窖—塞外茅台。

(九)空当定位
任何产品都不可能拥有同类产品的所有竞争优势,也不可能占领同类产品的全部市场市场总是存在一些为消费者所重视而又未开发的空当。善于寻找和发现这样的市场空当是商标定位成功的一种重要选择。例如,西安杨森的“采乐去头屑特效药”在洗发水领域独领风骚,其关键是找到了一个市场空白地带,使定位获得成功。
一般来说,市场空当主要有以下几种考虑。①时间空当。例如,当棉纺织品渐渐被人们淡忘,化学合成纤维风靡市场的时候,有些商家却推出了纯棉制服,令人耳目一新。②年龄空当。企业根据产品的竞争优势,寻找被同类产品所忽视的年龄段,为自己的商标定位。可口可乐推出的酷儿牌果汁,在营销界堪称成功的典范,原因就是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导商标这一市场空当。③性别空当。2003年在中国饮料市场堪称神话的“他她水”就是利用性别空当大获成功的。“他她水”完全是一个创新的概念(或者可以说是一个品类的开)。“他她水”饮品有限公司的CEO周子琰更认为是一个“千年等一回的产品”。饮料分男女既是一个大创意,又再正常不过,就像服装分男女、化妆品分男女一样,合情合理,因为男性和女性的需求是不同的。为了让这个中国饮料市场上第一个性别饮料更具有科学性和时尚性,他们在产品命名、瓶型设计、瓶贴设计、产品概念等方面进行了系统的规划和设计。④使用量上的空当。例如洗发水,有2毫升的小包装,也有500毫升的大包装,不同的包装可以满足不同消费者的需要,增加销售量。⑤高低价市场空当。市场可以依据商品的价位划分为高价市场和低价市场。对于手表、香水等奢侈品,定位于高价市场往往有效,大众化的商品一般适合低价定位。除此之外,还有空间空当、民族空当、职业空当等其他空当定位。
(十)USP定位
USP的中文意思为“独特的销售卖点”,即一个产品只提供一个卖点,这个卖点是独无二的。USP定位策略的内容就是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。例如,乐百氏纯净水的“27层净化”就是国内USP定位的经典之作。宝洁相继推出汰渍、波尔德(Bold)、德莱夫特( Dreft)、象牙雪( Lvory Snow)、伊拉(Era)等多种商标洗衣粉,每个商标都有其独特的USP:汰渍——去污彻底;波尔德——使衣物柔软;德莱夫特—适于洗涤婴儿衣物;象牙雪去污快;伊拉——去油漆等顽污等。宝洁通过USP定位发展多种商标,占据了很大的市场空间。
但是利用USP定位策略有几点值得注意:①USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的,而非企业自身一相情愿的售卖点;②应是其他商标不具备或者没有指明的独特之处,在消费者心目中,该点位置还没有被其他商标占据;③利用USP诉求时,一般要突出一个主要利益点。

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