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品牌商标识别的构成

国内外学者关于品牌商标识别有着不同的理解,品牌商标识别的构成和内容涉及各个不同的层面。法国著名学者科普菲尔( Kapferer)是站在顾客的角度对品牌商标的识别要素进行探讨的他于1992年曾提出了品牌商标识别的六棱柱模型,该模型将品牌商标识别分为体格、个性、文化、关系、影像、内在影像六个层面,这六个层面形成了一个有机整体,彼此相呼应。
1.体格
体格是指与品牌商标的标准定位相符,从品牌商标的主要或突出的产品功能和作用中提炼出来的外貌特征。一个品牌商标首先要有体格,即显著的或主要的独立特性的外在表现体格是品牌商标的基础,就如花的茎,若没有茎花就会枯死—它是花的独立的有形的维持者。体格是传播的传统基础,与品牌商标的标准定位相符,它从品牌商标中的主要或突出产品中提炼出外貌特征。如 Rossignol体格与滑橇相连,而 Salomon则与建筑物相关。这就是为什么Rossignol激起乐趣和冲劲,而 Salomon则代表精确和安全。体格是必不可少的,但仅有它并不够,它只是构筑品牌商标的第一阶段。
2.个性
个性是指品牌商标的性格,是人们对品牌商标产品拟人化的印象。一个品牌商标有一种个性,品牌商标要有性格。如果用人的形象来描述品牌商标,那么会逐渐形成谈论该产品或服务的拟人化的印象。在西方人心中, La vache Quikit有一个大方、仁慈的灵魂; Eugene是保守的,非理想主义的; Citroen, Atari则喜爱竞争与挑战。
自1970年个性成了品牌商标的中心,许多美国广告公司都将其作为所有传播活动的前提Ted bates创立了新的USP(独特销售个性),而Grey广告公司将个性作为他们对品牌商标的定义,Ewn-RSlG广告公司将体格和个性作为所有品牌商标传播的两大支柱,并认为这是传播风格的源泉。这种情况解释了为什么品牌商标性格会如何盛行,以及为什么会大量使用发言人、明星或动物赋予品牌商标个性的简单方法。
3.文化
文化是品牌商标的灵魂,它决定着品牌商标对外沟通的基本原则,是品牌商标的生产者和(或)生产国价值观的体现。品牌商标从各产品中提炼出自己的文化,产品是物质的体现和文化的指向文化包含了价值观系统、灵感的来源和品牌商标力量。文化与统领品牌商标对外标记(即产品和传播)的基本准则相关联。文化是识别固有的一面,它是品牌商标的主要动力。“苹果计算机”反映了加利福尼亚文化,因该州是以尖端的科技为象征。即使苹果公司的创始人已离开公司,切仍在原先的基础上发展,苹果计算机仍给公司、给人类自身带来了变革。这一梦想的实现,这灵感的主要来源的确立不仅在于高度独创的计算机产品和服务,也在于它的广告风格。阿迪达斯( Adidas)置身于一种集体文化中,不像耐克(Nike)或锐步( Reebok)那样突出个人价值,它着重集体运动(如英式足球)的价值。文化是识别必不可少的一面,但直到近来人们意识到了品牌商标和产品的关系,才使它处于显著地位。

文化往往与品牌商标创立国联系在一起。从可口可乐人们看到美国,从IBM人们看到华尔街,在拉夫?劳伦( Ralph lauren)中人们看到波士顿。但像Mars那样的品牌商标已完全成为个国际性品牌商标。 Canon(佳能)和 Technics的名字并不能使人联想起太阳旗,而三菱、丰田日产却与日本有较多的联想。Evan(依云)或 Perrier的出口之所以能得到津贴,部分原因在于它们象征了法国文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它们价值的唯一因索,当美国人买一瓶 Perrier或 Evian时他们并不仅是为其蕴涵的文化而是为其识别所含的6个因素掏钱。
文化将品牌商标和公司本身联系起来,当它们用同一名字时尤其如此(如IBM和雀巢)。雀巢的文化避免了被人认为它只是令人垂涎的美味食品的提供者,因为作为一个清教徒般的严肃的公司是不能这样做的。品牌商标的自由度很大程度上在于公司文化。品牌商标是公司文化的最可见的标志
4.关系
品牌商标体现一种关系,它经常为人们之间的无形沟通提供机会,这在服务业中尤甚。如Yves saint laurent的名字就散发出一种诱惑的气息,一种潜在的男女情欲关系弥漫于它的产品和顾客要求中,即使没有人的形象出现也能明显感到。Dior(迪奥)体现的关系更为夸大,甚至有点浮华,它将欲望夸耀得如金子般耀眼。L. a Vachequi Rit以母子关系为中心。mouths是一个挑剔的世界,因它不开放的银行,它对顾客进行挑选,而使它成了最有威望的俱乐部。
5.影像
影像是消费者心目中对品牌商标形象的反映。当消费者被问及对某种车的意见时,他们的即时反应是想起与其最相称的驾驶者的类型—个放荡的人,一个有家庭观念的人,一个装腔作势的人或一个守旧的人。这种影像中的产品使用者与品牌商标的目标市场通常是有冲突的。目标市场是指品牌商标的潜在购买者或使用者,而影像中的使用者则不一定是目标消费者而是品牌商标向目标消费者传达的形象,它是用于造成区别的一种手段。
影像与目标消费者的冲突仍会带来问题。很多广告公司没有意识到不能用简单、显而易见的方式将公众确立为目标市场。要知道品牌商标购买者并不想被描写成广告中的他/她,但却希望像他/她那样成为某一品牌商标的内行。品牌商标是由消费者去提高声誉并传播其识别的,在旁观者眼中品牌商标具有象征性价值。
30年前,D.奥格威将穿 Hathaway(哈特威)衬衣的男人描绘成独眼人,那种在战争中受伤的英国上校。但这并不意味着这种人是 Hathawy衬衣的目标消费者。同样并不是所有Lacoste(鳄鱼)服装的人都爱打网球,网球爱好者并不是 Lacoste的目标消费者。人们买这种品牌商标是源于其文化底蕴和对其积极的印象。
6.内在影像
如果说影像是目标消费者的外在反映,内在影像则表示目标消费者自己的内在反映。通过人们对某些品牌商标的态度,人们建立起了与自己某种形式的内在关联。
例如,许多 Porsche(保时捷)的主人只是简单地为证明他们有能力购买这种车。这一购买可能与他们的职业状况并不相符,在一定程度上这可说是一种赌博。于是该品牌商标就表现为自强者千方百计要实现的目标,这样 Porsche的广告表现为与自我进行的一场比赛,一场永无终结的比赛。正如人们所见, Porsche的影像可能与消费者的自我形象并不相同。
研究表明,购买 Lacoste的人即使不是运动型的人,他内心也把自己看成是一个没有种族、性别或年龄区别的运动俱乐部的成员。因为体育运动本身并不存在那些区分。食用Gaylord Hauser品牌商标食品的消费者的一大特征就是不把自己只看作是顾客,他们认为自己还是该品牌商标的追随者。当两位 Cayelord Hauser迷相遇时,他们的谈话会令人以为他们是同一宗教派别的成员。
由此可见,品牌商标识别是一个内涵相当丰富的概念,产品属性和特点只是构成品牌商标识别的一个方面。品牌商标识别大体上可以分为两个层次(如图3-1所示):一是核心识别;二是扩展识别。

品牌商标核心识别是反映品牌商标最重要和最稳定的本质元素,代表品牌商标的“本性”和精髓,它好似品牌商标基因(DNA),规定了品牌商标延续发展和品牌商标传播的基本信息;同时,它的稳定性很强,通常情况下,不会随着时间的流逝而发生根本性改变。核心识别作为品牌商标内涵的中枢,包含了能使品牌商标变得独特和有价值的元素。当某品牌商标想要进入新的市场或产品时,它需保持稳定。例如,当黑天鹅绒威士忌进军到新的国家时,它依然是一个物美价廉的品牌商标(相对于高价位品牌商标或高品质品牌商标),并依然散发着“柔软细致”的产品信息。扩展识别是指能为品牌商标带来更丰富的内涵,同时使品牌商标识别表达更完整的元素。它为品牌商标的核心识别添加色彩,让品牌商标的理念显现得更加清晰,包括了品牌商标营销计划中的许多要素。相对于核心识别而言,它易随着时间或环境的变化而变化。通常情况下,核心识别没有足够的细节去履行品牌商标识别的所有功能。特别是当需要品牌商标识别帮助公司决定哪些营销计划可行有效,而哪些计划是徒劳无功或产生负面影响时,仅靠品牌商标的核心识别远远不够。即使一个目标明确思考周全的核心识别也难免令品牌商标沟通最终产生歧义或表述不完整。因此,扩展识别作为品牌商标识别中非常重要的一部分,不但可以使品牌商标变得更加丰满和完整,并且可以让品牌商标管理者有更多可以发挥的题材。品牌商标的扩展识别有助于品牌商标方向具体化,其与核心识别共同形成了完整的品牌商标识别。表3-1中列出了著名品牌商标耐克的品牌商标识别的构成。