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品牌商标定位理论

品牌商标定位( Brand Positioning)理论主要是从品牌商标营销角度来对品牌商标进行研究的理论,它被凯勒(2008)认为是市场营销策略的核心问题。品牌商标定位理论起源于20世纪50年代,罗瑟?里夫斯( Rosser reeves)创立了UsP( Unique Selling Proposition,独特的销售主张)理论,在此之后的1970年杰克?特劳特( Jack Trout)和艾?里斯( Al Ries)在《广告时代》杂志上提出了营销史上具有划时代意义的崭新观念—定位( Positioning),自此之后,品牌商标定位理论成为品牌商标理论研究中的一个热点问题。营销大师科特勒认为定位是企业设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。美国学者凯文?莱恩?凯勒指出品牌商标定位是“设计公司的产品服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。凯勒还提出了进行定位的理论方法,即定位框架(POP/POD)。
他认为,一旦通过辨识目标市场和竞争性质,有了合适的竟争参照框架,品牌商标定位的基础可以确定下来了,而完成恰当的品牌商标定位还需要确定适当的差异点及与之相应的品牌商标联想。荷兰学者里克?莱兹伯斯( Rik riezebos)认为,定位包含两个维度:品牌商标的相对价格;品牌商标的内在因素—品牌商标可以为消费者在物质和非物质方面带来什么。里克?莱兹伯斯等认为,从价格维度角度,企业可以选择三种策略,即低价策略、溢价策略及威望策略;而内在因素维度则主要是从功能角度和表意角度来进行解释。功能角度主要是将品牌商标商品定位,这意味着消费者依据内在属性将不同商品区别开来,即消费者考虑的是内在属性的两个方面:品质和实用好处,品质强调的是内在属性本身,如“×牌香皂含冇保湿精华”,而实用好处强调内在属性带给消费者的实际作用,如“×牌香皂所含的保湿精华能帮助你防止皮肤干燥”;另一个角度为表意角度则对品牌商标做岀定位,基础不在内在属性,而在于品牌商标带给消费者的感受世界。这一角度的实质是转化消费者的消费感受,即通过广告改变消费者的心态,又称为品牌商标的“社会心理含义”如轿车比咖啡机更能帮助消费者体现社会形象,因此,表意功能是指向标志类的品牌商标具有很强象征意义的品牌商标。

在西方学者研究的基础上,中国学者对品牌商标定位也进行了不同程度的研究。上海交通大学教授余明阳率先提出品牌商标定位STP。所谓STP,是指品牌商标定位的几个必经过程,即市场细分( Segmenting)、选择目标市场( Targeting)和市场定位( Positioning)。远卓品牌商标策划总监谢付亮提出“三位一体定位论”,他认为,对于企业来说,大多存在三类品牌商标—企业家品牌商标、企业品牌商标和产品品牌商标,品牌商标定位须保证“三位一体”。学者李飞在特劳特和科特勒定位理论基础上,提出了具有实践意义可操作化的钻石图综合定位模型,他认为定位过程由找位,选位、到位组成。

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