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品牌商标资产理论

20世纪80年代以来,由于当时企业间的兼并与收购案在欧美等国盛行,在这些并购案中人们发现企业收购价格远远超过了被收购企业的账面价值,从而使众多学者意识到品牌商标是公司最重要的无形资产,因此品牌商标资产理论研究迅速成为品牌商标领域最受关注的热点话题之最初的品牌商标资产研究,学者们以“ Brand asset”这一会计学上的概念进行描述,但后来人们发现品牌商标资产与企业其他资产存在太多差别,使用 asset无法诠释其深刻内涵,于是提出了新的名词“ Brand Equity”,将品牌商标资产从财务会计学领域中延伸出来。最初提出品牌商标资产概念的学者在顶级营销期刊MR( Marketing Research)上发表了名为“管理品牌商标资产”( Managing Brand Equity)的文章,之后很多学者从不同方面对品牌商标资产进行了深入研究。其中最有代表性的如大卫?艾克提出的“品牌商标资产价值的五星模型”。在对品牌商标资产的测量上,艾克采用四组态度维度(品牌商标忠诚度、感知质量、品牌商标联想、品牌商标知名度)共8个变量;外加一个市场反应维度两个变量(市场占有率、价格等),共10个要素来测量品牌商标资产。凯文?莱恩?凯勒提出基于顾客的品牌商标资产概念,认为品牌商标资产本质上是:“由于顾客头脑中已有的品牌商标知识,导致的顾客对品牌商标营销活动的差别化反应”。其他学者也分别从不同角度对品牌商标资产进行了研究。

中国学者对品牌商标资产的研究较为深入和广泛。有代表性的学者如卢泰宏、范秀成、赵平、符国群、卫海英等。卢泰宏归纳的财务会计概念模型认为:“品牌商标资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值”;范秀成认为,品牌商标资产是“企业以往在品牌商标方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”;赵平强调品牌商标资产的消费者基础,认为品牌商标资产是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”。符国群认为.品牌商标资产是附于品牌商标之上,能够在未来为企业带来额外收益的“顾客关系”,并在实证研究中,认为是用四维度的概念:“品牌商标态度、信任度、感知质量、购买意愿”进行测量品牌商标资产。卫海英从信息经济学中信号理论的观点出发,对在品牌商标资产生成中:“信传递的特殊作用、传递机理、品牌商标资产生成路径”进行了系统的分析,并首次提出只有建立企业与消费者的互动关系,企业与消费者才能最有效地传递和解读双方所发出的品牌商标信号,使得品牌商标信号的信息含量最充分地在企业和消费者之间传递,从而使品牌商标资产得以生成并在不断演进中增值。卫海英认为,品牌商标资产的最优生成路径是企业行为与消费者行为的关系,它要求全方面、多角度、广层面实现企业与消费者的互动,而在这种互动中建立良好的品牌商标关系,才是品牌商标资产生成的最优路径。

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