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顾客价值与商标

早在1954年,德鲁克就指出,顾客购买和消费的绝不是产品,而是价值。“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”继此之后,学者们对顾客价值进行了多角度的论证和研究,小编综合专家学者的观点对顾客价值的内涵、特点进行阐述。
(一)顾客价值的内涵
关于顾客价值( Customer value,CV)的研究,兴起于20世纪90年代。顾客价值理论的创新之处在于企业真正站在顾客的角度来看待产品或服务的价值,这种价值并不是由企业决定的,而是由顾客决定的。目前对于顾客价值的概念学者们还没有统一的认识,但一般认为,几种经典的顾客价值定义如下。
1.顾客感知价值
Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值( Customer perceived value,CPV)理论,她认为顾客感知价值是顾客所感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价Zaithaml指出,消费者或顾客买的并不是实体的客观存在的东西,而是他们的期望。这一点得到了众学者的认同( Ravald and gronroos,l996; Christopher,1997; Parasuraman,1997)。这一概念包含两层含义:首先,价值是个性化的,因人而异,不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同;其次,价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)间的权衡,顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定,而绝不是仅仅取决于某单一因素。在此基础上,有学者提出顾客价值即意味着顾客感知价值,并得到了学者们的广泛认可。顾客价值即顾客感知价值,顾客感知价值的核心是感知利得( Perceived Benefits)与感知利失( Perceived Sacries)之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素;而感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修及失灵或表现不佳的风险。因此,提升顾客价值可以通过增加顾客感知利得或减少顾客感知利失来实现。
克里斯廷?格罗鲁斯( Christian gronroos)对于顾客感知价值的研究则从关系营销的角度出发,他认为所谓的顾客感知价值是在关系发展过程中,对产品或服务进行浪费时,顾客对服务、产品、信息、接触、服务补救等其他要素的一种自我评估过程。价值是企业与顾客共产出来的。顾客感知价值可以用以下五个等式来表达
CPv1=(情节收益+关系收益)/(情节付出+关系付出)
CPV2=交易价值士关系价值
CPV3=(核心服务+附加服务)/(价格+关系成本)
CPV4=核心价值土附加价值
CPV5=(长期收益一支持成本)/(价格+关系成本)
格罗鲁斯认为,上述几个公式表达的是同一个价值概念,只是角度有所不同,但强调的都是顾客感知价值是一个顾客的主观感知问题。
第一个等式(CPV1)表明,顾客感知价值不仅取决于某个服务或产品的客观存在状况还存在于顾客对关系的认同和感知状况,这说明,强化顾客感知价值的要素存在于关系发展过程中。这种关系收益也许只是顾客对供应商或服务(产品)提供者的一种信任感,或某些技术或社会的某些要素对双方关系形成的某种约束。第二个等式(CPV2)说明的是同一个问题,是指在核心产品或服务提供过程中,会产生情节收益和付出,当双方建立关系后,关系收益和付出才会产生,总的感知价值是由两部分即交易价值和关系价值组成的。第三个等式(CPV3)从另一个角度探讨了顾客感知价值问题,即顾客收入分成两部分即核心产品(服务)收益或附加服务。从质量管理的角度来说,顾客是从技术质量或者服务结果的角度来感知核心产品的。附加服务可能与服务情节有关,同时也是关系持续发展的一部分。第四个等式(CPV4)是另外一种研究顾客感知价值的方法,在这里,价值被分解成核心价值和附加价值两部分。核心价值是通过核心服务提供的收益与顾客获得核心产品所支付的价格比较得到的,附加价值随时间推移与关系成本相比较的结果。第五个等式(CPV5)与第三个等式(CPV3)相同,它说明的是企业的经济收益与企业为此所付出成本之间的关系,并可能成为企业和顾客进行决策至关重要的依据。
2.顾客让渡价值
菲利普?科特勒是从顾客让渡价值( Customer Delivery Value,CDV)和顾客满意的角度来阐述顾客价值的,其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。顾客让渡价值理论模型图如图2-3所示。

对于企业实践而言,顾客让渡价值说明企业如要在竞争中战胜对手,并能吸引到更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品,这样才能使自己的产品为消费者所注意,进而使其购买本企业的产品。为此,企业可从两方面改进自己的工过改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本。
3.顾客期望价值
Woodruff(1997)通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对那些产品属性、属性表现及从使用中引起的有利于或有碍于顾客在使用状态下实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。
顾客期望价值( Customer Expecting value,CEV)的实质可以理解为顾客理想中的对产品或服务的需求及要求,或者主要是存在于顾客头脑中的对现有产品或新产品的一种理想化的要求。由于今天的顾客比以往掌握更多的知识、信息与技能,也更热衷于学心与创新尝试,在日趋多样化的产品选择中不再像以往一样很被动,而是拥有了越来越多的主动权。随着交易的重复和消费经验的积累,顾客对于购买产品和服务就会产生学习效应,这种学习效应会使顾客将产品、使用情境和购买目标期望相联系,从而形成顾客期望价值。当然,这种顾客期望价值会随着顾客的学习经验越来越高。
由定义可知,顾客期望价值反映的是顾客对某种产品或服务的主观需求状态,或是顾客在消费之前就已存在的对某种产品或服务的预先感知的价值量或估计。对某种产品或服务的顾客期望价值越高,说明对顾客而言这种产品或服务越重要,顾客越有可能选择购买或优先购买。进一步地,顾客在消费产品的过程中,会将其感知价值与期望价值对比,如果顾客感知价值大于或等于顾客期望价值,会使顾客产生满意感甚至会形成对产品或服务的忠诚。
从以上不同的顾客价值的定义可以看出,学者们从不同角度对顾客价值的内涵进行了界定。顾客感知价值更多强调的是顾客的主观感受,无论这种主观感受是感知利得还是感知利失,也无论这种主观感受是来自关系的影响与否;顾客让渡价值则从顾客总价值与顾客总成本之间进行对比,认为顾客价值在于顾客购买产品时将总价值去掉总成本后的收益最大;顾客期望价值则从顾客的购买经验角度认为顾客价值在于从购买中满足其期望价值。

综上所述,顾客价值至少应该包含以下内容。①顾客价值的主体必须是顾客。顾客价值无论从哪个角度定义,都体现其主体是顾客的基本内涵。顾客价值是顾客感知到的企业及其产品或服务的价值,这种感知更大程度来自主观性,是顾客的主观意愿行为。相对应的,企业、产品或服务则是顾客感知的客体。企业对顾客的价值不应仅限于产品本身,还应包括服务、商标等,其也能为顾客创造价值。②顾客价值是一种主观感知。无论是国外对顾客价值研究较深入的学者如上文所述的 Zaitha、 Gronroos、 Kotler, Woodruff等,还是中国的学者如白长虹、范秀成等,其对顾客价值的界定都更多强调主观感知。这种感知更多强调了消费者或顾客的感受,即其通过购买产品或服务而得到的满足程度,可以在一定程度上理解为在经济学意义上的消费者效用,这种效用可能是正效用,也可能是负效用。而正效用定会强化消费者的再次购买甚至成为忠诚消费者,负效用则可能使消费者远离产品或服务。③顾客价值是顾客对所得与所失的衡量结果。无论是作为经济实体的企业还是作为理性经济人的个人,都在一定程度上为了追求利益最大化,那就必须权衡成本与收益,尽可能找到最优点,从而实现利益或收益最大化。作为消费者或顾客,为实现其顾客价值的利益最大化,也必然会对付出与所得进行权衡,其衡量结果即构成顾客价值的最终实现。
(二)顾客价值与商标
研究基于顾客的商标管理,必须先回答顾客价值与商标之间的关系。如果顾客价值与商标价值之间毫无关系,那么商标管理也不必关注顾客价值,相反,如果顾客价值为商标带来价值增值或其他更为重要的东西,那么商标管理的重心也必须考虑顾客价值的因素。小编认为,顾客价值与商标价值二者互为关联,商标能为顾客带来顾客价值,顾客价值的实现也能为商标价值的实现提供基础和前提。
一方面,商标之所以能为顾客带来价值,是由商标对消费者的作用所决定的。商标对于消费者的作用主要表现在:识别产品来源、减少风险、降低搜寻成本、产品质量承诺、象征意义、质量信号等,这些无疑都是购买商标商品所带给消费者的独特作用,而这些独特作用也会给消费者带来顾客价值,如商标能够帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策,降低购买成本和购买风险,从而带来顾客价值;再者,如选择商标产品还可以获得更多的除了产品本身功能之外的附加价值,即实现心理或社会利益,使用商标产品成为一种象征,同样会带来顾客价值;商标甚至可以通过象征意义使顾客能够通过使用商标来设计自我形象、表达自我,形成更为具体的社会性的顾客价值。中国学者白长虹、范秀成等人认为,不论是有形产品的商标还是服务商标,都会影响顾客价值,并成为影响顾客价值的重要因素。他们从商标影响服务质量和顾客关系来论证商标进而会影响顾客感知价值。他们甚至认为商标价值的核心就是顾客价值。
另一方面,商标价值的实现源自顾客价值的实现。凯勒甚至提出了基于顾客的商标资产( Customer-Based Brand Equity,CBBE)概念,认为商标之所以对企业和经销商有价值,根本原因在于商标对于顾客有价值。CBBE是从顾客(不论个人或组织)的视角来探讨商标资产的,它认为理解顾客和需求和要求并设计产品与方案来满足顾客,是成功营销的核心所在。CBBE模型的基本前提是:一个商标的强势程度取决于顾客在长期经历中对商标的感知和见闻,即商标存在于顾客的心中。因此,CBBE被定义为:顾客商标知识所导致的对营销活动的差异化反应。这里对基于顾客的商标资产进行概要介绍。

凯勒认为,CEEB的定义有三个重要组成部分。①差异化反应。差异化反应强调了商标资产来源于顾客对商标产品的差异认识,顾客认为商标产品与普通产品具有重要的差异性。拉里?珀西( Larry percy)曾做过这样的实验,即让顾客品尝一些著名的商标啤酒,事先顾客知道啤酒的商标,所得的结果就是顾客对每种啤酒的口味感觉有明显的差异性。而如果顾客事先不知道所品尝的啤酒的商标,这时所得的结果是这几种啤酒的口味并没有很大的差异性。②商标知识。凯勒认为,之所以顾客对商标产品产生差异性的反应,是源于顾客的商标知识,即顾客在长期的经验中对商标的所知、所感、所见和所闻。商标知识是创造商标资产的关键,并由两部分构成,即商标认知和商标形象( Brand Image)。商标认知反映了顾客在不同情况下辨认商标的能力,它是由商标再认和商标回忆所构成的。商标再认是指通过商标暗示之前见过该商标商品的能力,即当消费者来到商店时,他们是否有能力辨别出哪些商标是以前见过的,如产品的名称、标志、包装等使消费者认为以前见过这可能决定了他们是否购买,商标再认在此就起了非常关键的作用;而商标回忆则是能够使消费者在记忆中找到该商标的能力,它是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者也能够找出商标。如无论在商店还是在家或其他地方,消费者能够通过商标加快决定是否购买商品。商标形象则被定义为顾客对商标感知,它反映了顾客记忆中关于商标的联想。具体而言,即人们如何从抽象的角度理解一个商标,它包含顾客心目中的商标含义。凯勒认为尽管商标资产受公司营销活动的影响,但最终还是取决于顾客对商标的认知程度。③顾客对营销的反应。顾客对营销的差异化反应表现在与该商标营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和一系列行为中如商标的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应行为或对建议的商标延伸的评价等。
在此基础上凯勒提出了基于顾客的商标资产金字塔。在这个商标资产金字塔中,凯勒提出了基于顾客的商标资产模型,并说明了创建强势商标需要四个步骤,其中每一步都是基于前一步成功实现的基础之上。这四步分别为:①确保消费者对商标产生认同,确保在消费者的脑海中建立与特定产品或者需求相关联的商标联想,它对应这是什么商标,即商标识别;②战略性地把有形、无形的商标联想与特定资产联系起来,在消费者心中建立稳固、完整的商标含义,它对应这个商标的产品有什么用途,即商标含义;③引导消费者对商标认同和商标含义作出适当反应,它对应我对这个商标产品的感觉如何,即商标响应;④将消费者对商标的反应转换成消费者与商标之间紧密、积极、忠诚的关系,它对应你和我的关系如何,即商标关系。这四个步骤的顺序为商标识别、商标含义、商标响应和商标关系,表达了基于顾客的商标资产的建立必须依照这样的先后顺序进行,而且整个过程以顾客为中心。每个步骤商标建设需要实现的目标为:第一步商标识别必须确立深厚、广泛的商标认知;第二步则必须找准商标的差异点和共同点;第三步必须使顾客建立积极的、易获得的反应;第四步则要建立强烈的、积极的忠诚度。因此,凯勒认为,顾客商标关系是商标共鸣的建立强势商标的基础。基于顾客的商标资产模型自始至终强调的是商标的力量取决于顾客并存在于顾客的心中。

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