众多商标的文献和著作表明,商标( Brand)一词来源于古斯堪的纳维亚语“ Brandr”,意味着“燃烧”。20世纪30年代起,商标开始被应用到学术界、营销界和传播界。20世纪50年代, Gardner和Levy(1955)在《哈佛商业评论》上发表的《产品与商标》-文标志着对商标研究的正式开始。随着经济的发展和社会的进步,“商标”已成为全世界营销界最热门的术语之一,也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。 对于商标概念的界定有多种形式,最早的商标定义是从商标的功能角度来界定的,认为商标是产品识别的符号、标记。最具有代表性的是美国市场营销学会( American MarketingAssociation,AMA,1960年)认为的定义,它认为商标是一个名称(Name)、术语(Term)、标记(Sign)、象征( Symbol)或设计( Design),或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这一定义可从三个方面来理解:①商标代表一种可视的符号,而符号即是商标;②商标是一种可区分的工具,这种区分工具可以把本商标的产品或服务与其他同类商标的产品或服务区分开来;③商标是一种标志,消费者能够利用商标来辨认自己需要购买的产品或服务,企业利用商标来区别自己与其他同类产品或服务。当然,这个定义强调了创建商标的关键在于选择商标的商标元素( BrandElements),即与其他商标形成差异化的商标识别的部分。大卫?艾克( David A. Aaker)认为,“商标是一种可辨认的名称和符号,用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务,并使之与竞争者的产品和服务区别开来。因此,商标就是一种让顾客了解相关产品来源的信号。它保护了顾客和产品制造者不受那些企业销售类似产品的竟争对手的感染”。其他学者如营销大师菲利普?科特勒( Philip Kotler)将商标也定义成一种名称、名词、符号或设计;世界著名广告公司奥美国际广告的创始人大卫?奥格威( David Ogiwy)也指出,商标是一种错综复杂的象征,它是商标的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
除了从功能角度的定位外,还有一些观点强调商标是各种关系的总和,尤其强调商标与消费者的关系。随着商标实践与商标理论的发展,人们逐渐认识到消费者对于商标的影响至关重要,一个商标的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果。国际著名市场调研机构TNS( Taylor Nelson Sofres)公司发现,全球最成功的商标都有一个共同之处,即与消费者之间有强烈的、甚至激情的关系。瑞吉斯?麦肯纳( Regis McKenna)认为,一个成功关系就是一个成功的商标。里克?莱兹伯斯( Rik riezebos)认为,21世纪的前10年,人们对商标的认识已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面,厂商生产出来一种产品然后标注上,已不仅仅代表着一种象征和区别物,还标志着商标是一种具有独立意义的可以代表企业的多种产品的概念。这意味着商标可以被看做是连接商标拥有者和商标用户之间的纽带。在商标是否是关系的层面,许多学者从商标关系的视角来研究相关问题并且经过实证研究得到了验证。 Blackston(1992)提出,商标关系是一个双向互动的概念,包括消费者对商标的态度和行为以及商标对消费者的态度和行为两个方面,这一概念将商标与消费者之间的关系类比成人际关系,认为商标也像人一样会对消费者产生态度和行为。fournier(1995)也认为,商标是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。大卫?艾克甚至得出了著名的商标关系谱( Brand Relationship Spectrum)。这些建立在实证基础之上的理论研究得到了学者们的认同,同时也验证了商标代表着与消费者的关系,甚至更广义的利益相关者的关系。
另有一些专家和学者认为商标是企业的资产和无形价值,商标的真正意义在于其商标资产的价值所在。20世纪80年代以来,跨国公司兼并与收购案件屡有发生,而被收购的企业都获得了其账面价值数倍的补偿,购买企业愿意为其支付高额的超出其公司账面价值的代价。这使人们认识到了商标具有经济价值,于是商标资产( Brand Equity)在20世纪80年代成为最流行的具有潜在价值的营销概念之一。而目前,商标资产也是学术界研究的热点问题之一。凯文?莱恩?凯勒( Kevin Lane Keller)建立了基于顾客的商标资产CBBE(Cusmer-Based Brand Equity),他认为这个定义可以被理解为顾客商标知识所导致的对营销活动的差异化反应。即当一个商标拥有积极的基于顾客的商标资产时,它能使顾客更容易接受一个新商标的延伸,减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应,或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该商标。相反,如果顾客对一个商标的营销活动反应冷淡,仿佛他们面对的是一个无商标或只有虚假商标名称的同类产品,那么该商标就拥有消极的基于顾客的商标资产。大卫?艾克创建了著名的商标资产的五星模型,该模型认为商标资产是由“商标知名度( Brand Awareness))、商标认知度( Perceived Brand Quality)、商标联想度( Brand association)、商标忠诚度( Brand Loyalty)和其他商标专有资产”五部分所组成,更进一步地闸释了商标资产对于营销活动的价值及运用。 综上所述,对于商标的定义可以从三个角度来理解,一是商标是符号和象征,用以区分其他同类产品的商标;二是商标是关系,它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系;是商标具有经济价值,它超越商标本身的含义代表着一定的商标资产。 总之,商标实践及商标理论发展至今,关于商标代表着什么,什么是商标的问题已经得到了不同角度的不同程度的回答,也产生了很多比较成熟、得到广泛接受的观点,这是商标市场实践不断总结的成果。在产品趋于同质化的今天,商标将取代产品本身的使用功能,成为消费者购买的理由与保证。另外,商标也是公司所能拥有的最持久的资产,其附加值、应变性和稳定性将对公司的长期利润产生深远影响。
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