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国外城市品牌商标设计研究现状

城市品牌商标设计以城市景观、艺术设计、广告营销、美学等多学科领域交叉相融，将其科学地运用到城市品牌商标设计之中才能够长期持久的将城市品牌商标形象塑造整体和全面。纵观国外城市品牌商标形象研究的历史进程和研究成果，以城市美学为理论支撑的城市形象传播和城市品牌商标建设极为重要。塑造城市品牌商标形象是外界了解城市最重要的印象与窗口，时时刻刻地反映着城市的整体面貌，还要具有针对性地来整合城市中的文化内涵，以便能够在城市品牌商标形象设计中深入人心。例如具有“世界音乐之都”的维也纳，正因为在奥地利有着众多音乐文化和名人，进而在公众一提起“音乐之都”时，让人不由自主会直接想到奥地利的维也纳，它将城市中特有的音乐文化进行放大和延伸，并且以此在城市内建立了莫扎特、贝多芬等音乐名人的标志性雕塑公园（如图2-1），使得音乐元素充斥着整个维也纳城市之中。同时，音乐元素给予了维也纳这座城市内涵，带来了莫大的荣誉；维也纳这座城市又给音乐以极大的尊重，成为他们的生命，反映着维也纳与音乐之间的关系和形象。维也纳的古典主义音乐在世界上闻名遐迩，几百年来贡献了不计其数的音乐家，至今仍影响和激励着当代音乐家，世界各国的音乐家也是以进入维也纳音乐金色大厅进行演奏为追求目标。维也纳的城市品牌商标形象通过音乐而得到了世界的认可和赞同，城市的定位更加贴切，为世人展现了维也纳的城市品牌商标形象。同时，城市品牌商标形象的塑造要随着时代和社会的进步不断修正和完善，甚至在必要时机可以进行重塑更改，例如在工业革命时期，英国伦敦的城市形象以“雾都”而闻名，代表着当时城市的发展与工业化的成就，而在今天，全球生态环境得到重视和保护，经过城市50多年的综合整治，英国伦敦告别了这个代名词，更不再以“雾都”称号进行城市品牌商标形象传播，而是以伦敦金融城、伦敦眼等特有建筑、景观、文化进行城市品牌商标形象的重塑和构建，更符合当今时代特征。

随着全球化时代来临，国与国、城市与城市之间不断沟通和交流，乃至一个事件或者重大节事活动就会成为全球聚焦的关注点，以每四年一届的奥运会为例，奥运会的举办城市都会因每一次举办而感到骄傲和自豪，意味着城市的发展得到了认可，借此更能够宣传城市，让世人皆知。奥运会从宣布举办城市到开幕式之间，举办城市都会进行充分的准备，这将是打造城市名牌和城市知名度的重要机遇，并且也是为全世界人传播城市品牌商标形象的最佳时期。
在国际奥委会前主席萨马兰奇宣布雅典为第28届夏季奥运会的举办城市时，雅典市民在位于首都中心位置的标志性建筑中，开办着庆祝奥运会重返家园的大聚会。希腊作为世界上最小的国家之一，能举办一场这样盛大的国际盛事无疑是一场巨大的挑战。因此，作为新世纪第一个奥运会的举办城市，雅典的城市发展策略是从21世纪开始，向全世界展示全新的城市发展和城市品牌商标形象，不仅大力宣传奥运赛事和奥运精神，还要借此机会带动城市的综合全面发展，更要宣扬城市的特色和内涵。奥运会的举办不仅使雅典重塑了城市品牌商标形象，而且还在自然环境和内心感受两方面创造了新的地标和城市记忆。与此同时，雅典将其特有的古典元素巧妙地融入奥运会和城市形象之中，奥运会不仅使雅典这座古城成就了自己的特色，同时还在视觉和概念上强调了欢迎奥运回家的效果。尤其值得关注的是，这届奥运会在会徽的选择上采用了最原始的橄榄枝（如图2-2、2-3），将橄榄枝绕成的花环作为会徽的主体，橄榄树也是雅典市的市树，会徽中的白蓝两色完全来源于城市中大理石建筑物与爱琴海，两者突出了希腊的建筑风格与自然景观的特色。在会徽的实际应用方面，不仅仅将其平面化展示，还被奥运获奖选手所捧在手中和戴在头上作为一种荣誉，橄榄的花环不仅代表着荣耀，更是和平的象征。所以，雅典从一枚小小的会徽标识就已经在潜移默化的宣传着城市品牌商标形象。雅典奥运会的口号以 “Welcome Home”（欢迎回家），言简意赅的口号不仅宣扬了希腊人民一百年来对于天、人和谐共处的古希腊文化，更表达出此刻“奥运回家”和全世界人都随着奥运“一起回家”等寓意，让世人重新感受希腊文化的强烈愿望。奥运会的吉祥物是一对叫费沃斯和雅典娜的兄妹（如图2-4），他们的设计灵感来源于希腊公元前7世纪的红陶玩具，吉祥物的名字也是取自雅典神话中的两个神，这两个吉祥物及相关衍生品在奥运期间充斥着人们的眼球，吉祥物造型卡通活泼、拟人化等特点受到人们的喜爱，能够使人们主动地想去了解其中的形象来源，对城市文化进一步的了解。此外，雅典为了这次盛会的成功举办重新修建了飞机场、地铁站和公路，兴建一批新的体育场馆和新的建筑，并与雅典之前具有古典特色的建筑风格巧妙地融合在一起，形成一道独特的风景。雅典奥运会用半个月的时间吸引了世界媒体的关注，这场赛事希腊雅典向全世界展现了一个全新的形象，然而这个盛大的宣传机会并不是一场商品品牌商标化活动，是在政府充分准备，市民积极配合的前提下得以成功的。希腊雅典体现着城市的核心价值和城市独特性，注重发展城市的现代属性，更充分考虑到社会经济环境和城市自身特性的基础上制定一个长期的发展策略。在雅典的案例中，我们可以了解到，雅典为了展现国家的城市魅力，促进不同形式的旅游发展，加大城市品牌商标形象的建立和推广，城市品牌商标设计将成为一个城市面向外界的一面具有视觉冲击的大门。

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