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我国媒介商标运营状况及制约因素
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Interbrand有 一个专门针对中国商标的排行榜———“Best China Brands”(“中国最佳商标”)。该排行榜是在2010年开始逐步完善起来的,评选了中国商标的前50强。以下是近四年的数据,见表1-6至表1-9。
需要说明的是Interbrand评 估最佳中国商标时的筛选标准:(1)所有参与评估商标所属企业的财务数据必须长期面向公众开放;(2)参与评估的商标必须对消费者的购买决策起重要作用;(3)参与评估商标的经济附加值必须是正的,说明该商标所属公司的收入是高于运营和财务成本的;(4)参与评估的商标必须有广泛的公众基础和知名度;(5)参与评估企业的业务受行业政策等不确定性因素的影响较小。正因为存在以上特定标准,排行榜上看不到某些商标的身影。例如华为、地产商标、CCTV等。华为,难以获得其公开财务数据;地产行业商标企业的运营表现受宏观政策、拿地成本,以及各种会计假设的影响颇大;CCTV属于国有媒体,并非是以盈利为目的的企业组织。
从上表可以看出我国媒介商标运营的一些特点:
1.互联网商标领先,传统媒体全线衰退,连续几年入围的全部是互联网媒体。
2.互联网商标价值增速快。在中国互联网媒介中,新的商标竞争格局正在逐步形成。腾讯是2013年商标榜上中国商标价值增幅最大的,其商标价值增加高达84%,排名从2012年 的第8名上升到2013年的第4名,得益于微信用户突破4亿。腾讯大力发展微信移动通讯及本地增值服务,成为新型即时通讯和营销渠道。百度的商标价值增长57%,排名从第13名上升到第11名,商标价值增幅第4名。网易的排名也从第32名上升到第29名,搜狐增幅为29%。从连续四年的数据来看,腾讯和百度都保持了20%以上的增长率。
3.我国媒介商标价值国际差距大。
我们以2013年Interbrand的 两个数据来看差距,见表1-10和表1-11。
从以上数值看出,分别为全球媒体第一商标的谷歌和我国媒体第一商标的腾讯,商标价值差距不小。
我国媒介商标发展状况受到以下几方面制约:首先是体制原因。我国媒介具有特殊性,具有事业和企业的双重属性,和很多行业不同,不是完全的市场化运作。其次是缺乏专业的商标运营管理人才。我国媒介的商标化建设起步晚,思想和管理都相对落后,需要专业人才的推动。最后是受制于一些技术因素。媒介融合时代,只有打破媒介形态壁垒,才能使商标效益最大化。
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