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酒店商标竞争力的构成与评价

1、酒店商标竞争力的评价指标
酒店商标竞争力的构成因子不仅数量繁多,有外在的、内质的、定量的、定性的、直接强相关的、间接弱相关的。在选取酒店商标竞争力的构成要素时基于以下原则:①全面性与主导性相结合的原则,即商标竞争力的构成要素指标应能够涵括影响商标竞争力的各个方面的影响因子,以免遗漏重要信息,造成片面性;但全面性并不等同于面面俱到、不分主次,构成要素的选取也应兼顾典型性、主导性,对于影响较小的因素可以省略。 ②直接相关原则,即选取的指标都是与商标竞争力直接相关的、定量的、外在的指标,通过对这些评价指标体系的分析,可以直接、全面、清晰地评价酒店商标竞争力。酒店商标竞争力的构成要素包括:商标销售力、商标盈利力、商标形象力、商标成长力和商标创新力。这五个要素紧密联系、相互影响,系统性地构成了酒店商标竞争力构成要模型(图6.2)。

1)商标形象力
酒店商标形象力是指酒店商标形象在消费者心目中的综合描述与评价,它体现市场对商标的认可程度,主要衡量指标有:商标知名度、商标美誉度和商标忠诚度。商标知名度主要指市场上知道该商标的人数比例;商标美誉度表明实际购买该商标产品的顾客中对商标持赞誉态度人数的比例;商标忠诚度由再次购买率衡量,它反映顾客对商标的情感量度。
商标知名度=市场上知晓本企业商标产品的人数/市场消费者总数×100%
商标美誉度=对企业商标产品持赞誉态度的消费者人数/实际购买本企业商标产品的消费者总数×100%
商标忠诚度=回头客购买本企业商标产品的人次/购买本企业商标产品总人次×100%
2)商标销售力
商标销售力是指酒店商标占有市场份额的能力,它的衡量指标是商标市场占有率,它是衡量商标竞争力的最直接、最重要的指标。市场占有率越高则酒店的商标市场影响力越大,商标的市场竞争能力越强,商标竞争力越强。市场占有率包括绝对市场占有率和相对市场占有率。绝对市场占有率反映酒店的商标销售量相对于整个行业或区域的关系;相对市场占有率反映酒店的商标销售量相对于整个行业或区域中与第一位(前几位)企业的关系。相对市场占有率是对绝对市场占有率的有效补充。
商标绝对市场占有率=一年内消费本企业某商标产品的消费人数/该年度所有消费该商标的人数之和×100%
相对市场占有率=一年内消费本企业某商标产品的消费人数/该年度内该商标售量第一的企业的该商标产品消费人数×100%

3)商标盈利力
商标盈利力是指酒店商标获取利润的能力,它是衡量商标竞争力的质量指标,包括商标超值利润率、商标利润增长率。商标超值利润率是指酒店商标销售利润高出行业平均水平的超额利润部分与销售收入净额之间的比例关系。商标超值利润率越高则商标竞争力越强。商标利润增长率是酒店某商标产品的本期利润与上期利润的差额与上期利润之间的比率。商标利润增长率持续增长则表示该商标的市场盈利状况良好,商标竞争力强。
商标超值利润率=(某商标税后利润+利息支出)-行业平均销售利润/销售收入净额×100%
商标利润增长率=某商标产品本期利润-上期利润/上期利润×100%
4)商标成长力
商标成长力反映了一段时期内酒店商标在市场上规模扩张、延伸的能力,其衡量指标是商标市场扩大率。商标市场扩大率是企业商标销售增长率超出市场平均销售增长率的部分。商标市场扩大率越大,商标对顾客的影响能力越强,商标的竞争优势就越明显。
5)商标创新力
酒店商标创新力是酒店利用新技术及相关知识和经验对商标、产品的改进和创新的能力。它有利于提高商标对未来市场的控制力,提高商标竞争优势。衡量酒店商标创新力的指标有新产品替代率,即新产品商标占酒店所有产品商标的比例。
新商标产品替代率=新产品商标数量/所有产品商标数量×100%
总之,商标销售力、商标盈利力、商标形象力、商标成长力和商标创新力这五个要素紧密联系、相互影响,共同构成了酒店商标竞争力的评价指标体系(表6.1)。

2、酒店商标竞争力的评价方法
酒店商标竞争力大小由商标竞争力指数确定,它是衡量某商标竞争力的综合指标,竞争力指数越大则意味着商标竞争力越大,具体计算公式表达如下:
商标竞争力指数=商标销售力×商标盈利力×商标形象力×商标成长力×商标创新力×100%
其中,商标销售力、商标盈利力、商标形象力、商标成长力和商标创新力的计算公式如下:
商标销售力=(市场占有率×权重)+(相对市场占有率×权重)
商标盈利力=(商标超值利润率×权重)+(商标利润增长率×权重)
商标形象力=(商标知名度×权重)+(美誉度×权重)+(忠诚度×权重)
商标成长力=商标市场扩大率
商标创新力=新商标产品替代率
公式中的指标权重分别代表各指标的相对重要程度,它是介于0和1之间的值,影响作用越大则权重值越大;在每一计算公式中,各指标的权重之和为1。酒店可以根据企业实际情况采用头脑风暴法、专家意见法或层次分析法(AHP)等多种方法确定权重值的大小。层次分析法的主要步骤是:①构建比较判断矩阵,由专家对评价指标两两比较其相对于上一层所从属指标的重要性之比,由比值构成比较判断矩阵;②层次单排序,用方根法计算每个矩阵的最大特征根及相应特征向量,将特征向量归一化并对矩阵进行一致性检验;③层次总排序,自上而下分别用每一层的每个指标相应的归一化特征分量作权重,乘以下一层其支配的每一个指标的特征分量,便得到下一层指标的组合权重,最下一层的组合权重即为所求。

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