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优化酒店商标资产管理的启示

“锦江国际”在商标资产经营的成功经验对于提高酒店商标资产经营能力提供了可资借鉴之处,主要有以下三个方面:
1)树立商标资产观念
当前国内许多酒店的管理者尚未认识到商标资产的巨大经济价值和潜在的市场价值,甚至错误地将其视为“成本”而不是“资本”。因此,酒店实施商标资产经营的前提首先要树立正确的商标资产价值观念。首先,要认识到商标资产是酒店最重要的无形资产之一,它在提高顾客重复购买,促进产品溢价销售和为商标延伸创造条件等方面发挥着重要作用。只有在思想观念上认识到商标资产的重要性,酒店管理者才会在实践中认真落实商标资产管理的工作。其次,要正确认识商标资产的价值构成包括商标价值、市场价值和商誉价值,根据酒店的战略目标和企业自身的实际情况选择合适的商标经营策略。最后,酒店应为商标资产经营提供组织或体制保证。酒店可以根据自身情况选择“职能管理制”或“商标经理制”的组织体制。商标类别较少的酒店适合采用“职能管理制”,而商标类别多的酒店则应采用“商标经理制”。
2)商标资产内部管理
(1)塑造鲜明的商标形象
设计商标识别系统是奠定酒店商标形象的基础,也是创建商标资产的第一步。酒店实施商标识别系统(VIS)是一个系统性的工程,包括理念识别MI,酒店要有独特的企业文化和鲜明的经营理念,便于顾客了解酒店,缩短顾客与酒店之间的心理距离;行为识别BI,酒店员工为顾客提供的产品与服务应该支撑其经营理念、方针,从服务理念、服饰语言和活动项目等都应给顾客以“物有所值”的独特消费体验;视觉识别VI,包括商标名称、标识物、标识语等,酒店商标标识设计要简洁明了、易读易记、突出特色,从而便于商标市场推广。总之,鲜明的商标识别系统设计有利于增强消费者对酒店的商标认知和商标联想。

(2)优质独特的产品质量
酒店商标资产是产品价值的体现,只有得到市场认同的优质酒店产品与服务才能塑造知名的酒店商标。因此,提高酒店商标资产应以酒店产品质量为基础。首先,酒店应在科学的市场调查的基础上准确定位目标市场对酒店产品质量的判断标准,只有知道消费者需要什么,酒店才能针对性地设计、生产满足其需求的产品与服务。其次,酒店应实施全面质量管理,建立与国际质量标准接轨的质量标准体系和质量监督机制,加强质量监控;在员工心目中树立服务质量观,强化商标意识,以塑造优质服务商标。最后,加强与顾客的互动沟通。顾客满意是顾客对酒店的产品和服务的期望和实际感受比较的结果。酒店管理人员应通过多种渠道了解顾客是否满意和不满意的原因,然后有针对性地改进服务质量,以培育忠诚顾客。
(3)维系长久的商标忠诚
酒店依靠成功的商标经营管理保持顾客对酒店商标的长期信任是其提升商标价值的重要手段。酒店培育顾客忠诚的方法多种多样,差异化、个性化的酒店产品与服务满足消费者独特的价值诉求。例如,对酒店回头客给予多种形式的优惠,利用信息数据库记录顾客的信息并提供个性化服务等。加强与顾客的情感沟通,定期的贺卡问候、电话问候会让顾客备感尊重,从而愿意再次购买该酒店的产品。根据顾客需求变化不断创新产品与服务是维系顾客忠诚的重要手段之一。

(4)开展多样的商标宣传
在商标宣传方面,酒店除了在传统的营销媒体,例如电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展商标宣传外,应高度重视以互联网为核心的高科技营销手段的运用。有实力的酒店应考虑建立一个网络营销平台,实力不足的酒店可以采用租用、共建等方式开发网络营销平台。同时,酒店还应灵活运用多种酒店内部的营销媒体宣传酒店商标,主要包括:酒店的建筑造型和环境布置可以形象地传递酒店商标的内涵和文化特色;各类办公用品不仅具有公务上的实用性,而且还具有宣传上的特殊功能,成为酒店对外沟通的重要信息载体;酒店运输工具(包括工作车、电梯、运货车、接客车或贵宾用车等)都可以实现宣传商标之目的,不仅效果持续时间长,而且宣传面大;酒店员工制服是体现酒店商标特色的直观形式。各类指示性、标识性物品,例如员工的名牌、名片和各种符号标识都可以向公众传递酒店的商标形象。宾客用品系列,例如邮政、行李用品、客房用品、餐厅用品等是最丰富的商标信息载体。店内广告,酒店在日常经营过程中可以借助于店内广告宣传酒店的商标特征。
3)商标资产交易管理
当前依靠资本输出扩张市场的模式已经不能有效满足酒店市场快速扩张的要求,以商标输出为主要特征的软性扩张成为酒店市场扩张的主要方式。酒店实现从不动产投资扩张模式向商标软性扩张模式转变是酒店跨越式发展的必由之路。酒店应通过全权管理,特许经营、开业管理、顾问管理、租赁经营等多种方式输出商标、管理和人才,以开拓管理业务收入这一新的利润增长点,拓展酒店市场网络。在当前我国酒店所有制条块分割严重的情况下,酒店之间的商标重组、并购、合作必须依靠政府的大力支持。政府应从扶植本地酒店做大、做强的角度整合各方资源,为酒店之间的商标重组牵线搭桥,提供政策便利。政府行政驱动酒店兼并有利于在短时间内实现酒店的超常规发展,有助于在短期内培育具有较强竞争力的酒店商标。

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