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制约酒店商标竞争力的障碍

1、外部宏观环境缺陷
商标竞争力的培育与提升与外部环境密切相关。国际著名酒店商标的成长与其本国成熟的市场环境、规范的市场竞争秩序、政府政策支持等外部环境密切相关。而我国外部宏观环境缺陷导致本土酒店商标竞争力的弱势。 ①在金融环境方面,西方发达国家的金融环境完善,资本市场、证券市场成熟,酒店能够顺利通过股票上市进行大规模融资,以实现低成本扩张。如雅高集团在后期的并购中,每次都能够从资本市场上筹集数亿美元资金。而我国资本市场欠发达,资本市场起步较晚、发育程度较低、融资规模较小,境外融资主渠道尚未有效开通,致使本土酒店商标难以获得资本市场的强大支持。 ②在市场环境方面,我国酒店所有制结构复杂,多数国有和集体所有制酒店与各级政府部门有行政隶属关系,“政企不分”制约着本土酒店管理科学化进程,从而限制商标竞争力的提高;我国尚未形成全国统一的规范有序的酒店市场竞争秩序,地方保护主义、条块分割、地区封锁的现象仍然存在,这不利于酒店商标竞争力的提高。 ③在政策环境方面,市场经验表明政府在打造企业商标的过程中具有重要的指导和扶持作用。西方发达国家对本国酒店商标建设都有政策引导、资金支持、信息服务、市场宣传等方面的扶持政策。如雅高集团在发展初期获得法国政府60%的总投资支持,并获得减税等多种优惠措施。而我国尚未形成扶持本土酒店商标成长的政策激励机制,从而使酒店在提升商标竞争力的过程中缺乏社会资源的支持。
2、商标形象定位模糊
商标定位是指酒店为自己的商标在市场上树立明确的、区别于竞争对手的商标形象。商标定位的关键是创造和渲染满足消费者需要的商标个性化特色,例如商标的档次、功能、品位、时尚等方面的个性化、差异性。清晰、准确的商标形象定位有利于向消费者传递酒店产品个性化的价值信号和形象体验。因此,商标形象定位是形成商标竞争力的重要基础之一。国外著名酒店均十分重视商标定位,针对不同酒店产品“量身制作”相应商标,向目标市场传递清晰的商标形象信息,取得良好的市场效果。目前,我国本土酒店也开始不断加强商标细分,打造针对不同档次、功能的商标结构。如华住酒店集团(原汉庭酒店集团)打破原有单一商标结构,针对高端市场、中端市场、经济型市场分别推出禧玥酒店、全季酒店、怡莱酒店。但是,从整体上看我国本土酒店大多仍然是单一商标,没有进行系统的商标细分,缺乏系列商标体系,不利于塑造清晰的商标形象。

3、商标竞争手段不足
当前我国酒店数量的增幅明显高于市场需求的增幅,加上酒店档次结构不合理、区域分布结构不均衡等造成我国酒店市场总量相对过剩的局面,行业竞争激烈、经济效益低下,其直接后果就是导致了低层次的价格竞争。而较低的产品价格必然会影响酒店产品的质量,从而导致客源流失;客源流失又迫使酒店压低价格吸引顾客,于是价格竞争引发了恶性竞争循环。国外酒店在进入我国酒店市场时就走出一条商标竞争的道路,以商标为手段,通过商标推广、商标资本运营、商标资产管理等各种商标竞争手段迅速占领国内高端市场。面对日益激烈的市场竞争,价格竞争只会使我国酒店发展走入“死胡同”。
4、商标扩张能力薄弱
酒店商标扩张指酒店为了实现商标战略目标,综合配置企业资源以发展、推广商标向其他业务领域、市场区域延伸扩展的市场活动。在业务领域方面,酒店商标扩张有四个方向可供选择:在原有业务领域内的深度扩张;联合同类型酒店的横向一体化扩张;向酒店业的上下游关联企业延伸的纵向一体化扩张;向其他行业渗透的多元化扩张。在市场区域方面,酒店商标扩张有国际扩张、全国扩张和区域扩张。当前我国酒店的商标扩张意识薄弱,商标扩张能力薄弱。首先在意识上,很多本土酒店的管理者还没有形成以商标扩张拓展市场网络、企业规模的理念;其次在市场实践上,我国酒店在业务领域扩张方面局限于酒店产业,而对上下游关联产业和其他多元产业扩展不足。在区域扩张方面,我国本土酒店大多是区域性的酒店,即酒店商标均局限于同一地理区域;在全国范围内进行商标扩张的酒店相对较少,而走向国际市场的酒店商标则更少。总之,我国酒店商标扩张能力薄弱是制约商标竞争力提高的重要原因之一。

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